체외충격파, 🔄 매출이 막힌 게 아니라, 방향을 바꿀 때

어느 월요일 오후, 정형외과에서 물리치료실을 둘러보던 중이었어요. 체외충격파 방에는 아무도 없더라고요.

“선생님, 체외충격파 안 하나요?”

“요즘엔 환자들이 잘 안 와요. 예전엔 그래도 꽤 했는데…”

실제로 우리 주변에서 체외충격파 시장에 대한 이런 고민들이 늘어나고 있어요. “예전엔 잘 팔렸는데 요즘 매출이 예전 같지 않다”, “환자들이 예전만큼 많이 오지 않는다”, “경쟁이 너무 치열해졌다”.

그런데 정말 체외충격파 시장이 침체된 걸까요? 아니면 다른 이유가 있는 걸까요?

📉시장이 위축된 진짜 이유: 비급여 과잉진료에 대한 우려

요즘 원장님들이 가장 많이 하는 말은 이런 거죠.
“예전엔 체외충격파만으로도 환자가 꽤 왔는데, 이제는 그만큼 힘들다.”

환자가 줄어든 이유가 단순히 치료 효과가 떨어져서가 아니에요.

실제로는 과잉진료 논란과 실손보험 청구 급증(4년간 7조 원↑)¹ 같은 이슈가 환자와 병원 모두를 조심스럽게 만든 거에요.

결국 시장은 단순히 환자가 줄어든 게 아니라, 비급여 과잉 사용 → 규제 강화 우려 → 병원과 환자의 위축이라는 삼중고에 놓여 있는 거죠.

하지만 이걸 단순히 “성장이 멈췄다”라고 해석할 필요는 없을 것 같아요.

📊 시장이 성숙해졌다는 신호들

체외충격파 시장을 들여다보면 몇 가지 분명한 변화가 보여요.

첫째, 인지도는 충분히 높아졌어요.

이제 “체외충격파가 뭔가요?”라고 묻는 환자는 거의 없죠. 족저근막염이나 오십견 같은 질환을 앓는 사람들 사이에서는 “한 번 해볼 만한 치료”로 자리잡았고, 많은 병원에서 루틴하게 사용하고 있어요.

둘째, 경쟁은 확실히 치열해졌어요.

시장 초기와 달리 이제는 여러 브랜드가 비슷한 성능을 제공하고 있고, 환자들도 “어차피 비슷하겠지”라는 인식을 갖고 있어요. 단순히 “체외충격파 있어요”라고 홍보하는 것만으로는 차별화가 어려운 상황이에요.

셋째, 제도적 모니터링이 강화되고 있어요.

관리급여화 논의나 실손보험 적용 범위 재검토 등 체외충격파를 둘러싼 제도적 환경도 변화하고 있어요.

이런 신호들이 의미하는 건 뭘까요?

체외충격파 시장이 차별화 전략 시장에서 틈새 전략 시장으로 이동하고 있다는 거예요. 인지도는 높지만 경쟁이 치열한, 이제 “규모는 작아도 확실한 시장을 찾아야” 하는 단계에 들어선 거죠.

의료기기 4가지 전략 시장이란?

• 혁신 전략: 인지도↓ 경쟁↓ (신기술 도입기)
• 차별화 전략: 인지도↑ 경쟁↓ (성장기)
• 틈새 전략: 인지도↑ 경쟁↑ (성숙기)
• 확대 전략: 인지도↓ 경쟁↑ (새 시장 탐색기)
  

그럼 지금 시장이 보내는 메시지는 분명해요.
매출이 막힌 게 아니라, 방향을 바꿀 때라는 거죠.

🔍새로운 틈새: 조기 치료 환자

체외충격파는 지금까지 통증 완화라는 큰 카테고리 안에서 여러 질환에 두루 쓰이며 시장을 키워왔어요.

하지만 이제는 단순히 ‘통증 완화’라는 광범위한 시장을 붙잡기보다는, 시장이 반응하는 특정 고객군에 집중해야 하는 단계에 들어섰죠.

이게 바로 틈새 전략 시장에서 살아남는 방법인데요.

규제와 적응증 범위 안에서 살펴보면, 그중 하나의 예시가 바로 조기 치료가 필요한 환자군이에요.

만성화로 넘어가기 전, 혹은 재발 위험이 있는 단계에서의 조기 개입은 제도권의 비용 절감 논리와도 맞아떨어지고, 병원에는 새로운 환자군 확보라는 기회를 제공합니다.

예를 들어, 족저근막염 환자를 볼게요.

증상 초기에 체외충격파 치료를 시작하면, 적은 횟수만으로도 단기간에 통증이 호전되는 경우가 많습니다. 일부 연구에서도 초기 적용 시 통증과 기능 회복 속도가 빠르다고 보고되었습니다. ^{2, 3, 4, 5}

반면 만성 단계 환자는 통증 기간이 길어지고 보행에 영향을 주면서, 결국 스테로이드 주사나 수술적 치료까지 이어질 가능성이 큽니다. 치료비 부담은 수 배로 늘어나고, 회복 기간도 길어지고요.

즉, 같은 질환이라도 초기 치료 환자는 작은 비용으로 빠른 회복을, 만성 환자는 큰 비용과 더 긴 치료 과정을 겪을 수 있죠.

이 차이를 환자·병원·보험자 모두에게 설득력 있게 보여주는 것이 곧 조기 치료 수익모델의 근거가 됩니다.

하지만 조기 치료라는 새로운 틈새를 찾았다고 해서 끝이 아니에요.
우리 역할에도 변화가 필요합니다.

🔄 재활 시장에서의 생존 전략: 영업사원에서 운영 파트너로

과거에는 “이 장비가 어떤 건지”, “다른 제품과 뭐가 다른지” 설명하는 것만으로도 충분했어요. 시장이 성장하던 시기였으니까요. 하지만 지금은 다르죠.

“주변 병원들도 다 있는데, 우리만의 차별점이 뭐지? 환자들한테 어떻게 설명해야 우리 병원을 선택할까?”

이런 현실적인 고민 앞에서 “우리 장비 성능이 좋습니다”라는 메시지는 와닿지 않아요.

이제 우리의 역할을 바꿔야 해요 :

• 영업 : 제품 판매 중심에서 → 원장님의 운영 파트너로
• 마케팅 : 제품 홍보 중심에서 → 환자 인식을 바꾸는 인플루언서로

그럼 구체적으로 뭘 해야 할까요?
가장 큰 과제부터 해결해야죠.

🚪 조기 치료 환자를 병원으로 어떻게 오게 만들까?

조기 치료 수익모델을 아무리 잘 설계해도, 환자가 “아직은 괜찮다”는 이유로 병원 문턱을 넘지 않는다면 소용이 없어요. 그리고 대부분 환자는 통증이 일상생활을 방해할 정도로 심해져야 병원을 찾아오죠.

그렇다면 통증이 심해지기 전에 환자가 스스로 병원을 찾게 만들려면 무엇이 필요할까요?

첫째, 환자의 인식 바꾸기

• “통증이 심하지 않으면 그냥 참자”는 인식에서, “초기에 개입해야 회복이 빠르고 비용도 절약된다”는 메시지로 바꿔야 해요.
• 예시: “초기 치료가 회복 기간을 단축합니다”

둘째, 진입 장벽을 낮추기

• 환자가 느끼는 가장 큰 부담은 “비급여 비용”과 “치료 횟수”입니다.
• 따라서 2~3회 단기 패키지 같은 작은 문턱을 만들어주면 환자가 쉽게 시도할 수 있습니다.
• 효과를 경험한 뒤에야 장기 프로그램으로 이어질 수 있죠.

셋째, 환자가 있는 곳으로 다가가기

• 병원 블로그나 SNS에 “통증 초기 대응법” 콘텐츠를 올리고, 거기서 자연스럽게 “이럴 때는 조기 치료가 효과적입니다”라는 메시지를 전하는 방식.
• 특히 직장인·시니어 등 고객군별 언어로 풀면 반응이 있어요.
  • 직장인: “오늘 참으면 내일 출근이 더 힘들어져요.”
  • 시니어: “만성화되면 일상생활이 힘들어져요.”

👥 영업팀과 마케팅팀, 구체적으로 뭘 해야 할까?

영업팀 = 운영 파트너

• 인식 전환 지원: 원장님께 조기 치료의 경제적 논리 설명 자료 제공
• 패키지 설계 가이드: 병원 맞춤형 2~3회 진입 패키지 제안

마케팅팀 = 환자 인식 인플루언서

• 세그먼트별 메시지 개발: 직장인·시니어 맞춤형 콘텐츠 제작
• 콘텐츠 제작 지원: “통증 초기 대응법” 블로그·영상·체크리스트 템플릿 제공
• 채널 확장: SNS뿐만 아니라 직장, 운동센터, 시니어 커뮤니티에도 메시지 확산

이렇게 역할을 나누면 영업팀은 병원 내부 운영 최적화에, 마케팅팀은 외부 환자 유입에 집중할 수 있어요.

📋 조기 치료 캠페인: 김씨의 발걸음을 바꾼 3주 프로젝트

이런 전략이 어떻게 작동하는지 그려볼게요.

김씨(42세, 사무직)는 3개월 전부터 아침에 일어날 때 발뒤꿈치가 아팠어요. 처음에는 “운동을 안 해서 그런가” 싶어서 스트레칭을 해봤지만 별로 나아지지 않았죠.

그러던 어느 날, 회사 건강검진 공지사항에서 이런 문구를 봤어요.

“족저근막염, 초기 3개월 치료 vs 만성화 후 치료의 차이”

김씨는 “어? 나 딱 3개월인데?” 싶어서 클릭해봤어요. 거기에는 간단한 체크리스트가 있었어요.

1주차: 인식 변화의 순간

• “아침 첫 발걸음이 아프다면 족저근막염 초기 신호”
• “초기 치료: 평균 2~3회로 oo% 개선”
• “만성화 후: 치료 기간 길어지고 재발률 높아짐”
• “직장인 박씨 사례: 조기 치료로 출근길 고통 해결”

김씨는 자신의 상황과 똑같다는 걸 깨달았어요. 특히 “2~3회로 oo% 개선”이라는 숫자가 와닿았어요.

2주차: 장벽 허물기

병원 홈페이지에서 “족저근막염 3회 케어 패키지”를 발견했어요. O만원으로 3회 치료 + 집에서 하는 관리법까지 포함되어 있었죠.

“일단 3번만 해보자”는 마음으로 예약을 잡았어요.

3주차: 경험과 확산

실제로 2회 치료 후 아침 통증이 현저히 줄어들었어요. 김씨는 동료들에게 이 경험을 자연스럽게 공유했고, 비슷한 증상을 겪던 3명이 더 같은 병원을 찾게 되었어요.

이게 바로 “메시지 → 행동 → 경험 → 확산”으로 이어지는 조기 치료 캠페인의 모습이에요.

핵심은 김씨가 스스로 “아, 나한테 필요한 거네”라고 느끼게 만든 타이밍과 메시지였어요. 병원에서 기다리는 게 아니라 김씨의 일상 속으로 들어간 거죠.

🎯 결론 : 시장은 끝난 게 아니라 성숙기로

체외충격파 시장은 침체된 게 아니라 성숙기에 진입했어요.

해법은 “통증 완화”라는 넓은 범주에서 “조기 치료”와 같은 좁고 확실한 시장으로 전환하는 것이고, 영업팀은 운영 파트너로, 마케팅은 인플루언서로 역할을 바꿀 때에요.

시장은 늘 변하고, 그 속도는 점점 빨라지고 있어요. 지금 우리가 할 수 있는 최선은, 흐름을 놓치지 않고 민감하게 대응하는 것이죠.

변화를 오히려 기회로 만드는 것, 성숙한 시장에서 살아남는 방법 아닐까요?

1 손해보험협회. 비급여 물리치료 지급 세부 현황.2024. (자료제공: 국민의힘 강민국 의원실)
2 Haake M et al. Assessment of the treatment costs of extracorporeal shock wave therapy versus surgical treatment for shoulder diseases. Int J Technol Assess Health Care. 2001
3 Manfredi, M., et al. Extracorporeal shockwave therapy for chronic plantar fasciitis: a systematic review and meta-analysis of randomized controlled trials. Journal of Orthopaedic Surgery and Research. 2018
4 Tracy K et al. Early-Application Extracorporeal Shockwave Therapy for Plantar Fasciitis in a Chiropractic Clinic: A Case Report. J Chiropr Med. 2020
5 Akinoglu B. et al. Comparison of the Acute Effect of Radial Shock Wave Therapy and Ultrasound Therapy in the Treatment of Plantar Fasciitis: A Randomized Controlled Study. Pain Med. 2017