[현장 노트] 🗣️ “아직 괜찮은데요”라는 환자, 어떻게 설득해야 할까?

지난주 체외충격파 시장 분석에서는 “조기 치료”라는 새로운 틈새 시장을 다뤘는데요, 이런 궁금함이 있을 것 같아요.

“조기 치료가 좋다는 건 알겠는데, 정작 환자들은 ‘아직 괜찮다’고 하는데 어떻게 해야 하나요?” “의료기기는 환자가 직접 사는 것도 아닌데, 어떻게 원장님을 통해 환자를 설득하죠?”

맞아요. 의료기기 판촉의 가장 큰 어려움이 바로 여기에 있어요. 환자는 직접 구매하지 않고, 의사는 환자 만족도에 민감하고, 우리는 둘 다 설득해야 하는. 이 삼각 구조 말이에요.

오늘은 이런 의료기기만의 특수한 상황에서 “환자 저항을 뚫는 법”에 집중해서 이야기 해볼게요.

📖 현장 스토리: 정형외과 원장님의 솔직한 고백

의료기기 판촉의 근본 딜레마 - “환자 눈치”

현장에서 자주 듣는 이야기를 바탕으로 상황을 가정해 볼게요. 체외충격파 장비를 도입한 지 6개월 된 정형외과 원장님의 고민입니다.

“장비 성능이나 치료 효과는 만족스러운데, 문제는 환자들 반응이 애매해요.”

실제로 이런 말, 많이 들으셨을 거예요. "아직 심하지 않은데 꼭 해야 하나요?" “좀 더 심해지면 그때 와도 되잖아요?”

원장님 입장에서는 난감하죠. 괜찮다고 하면 매출은 안 나오고, 필요하다고 하면 환자가 “돈 때문인가?” 의심할 수 있으니까요.

바로 이게 의료기기 판촉의 핵심 딜레마예요. 의사의 전문성과 신뢰도가 걸려있어서 함부로 “권유”할 수 없는 구조죠.

접근법 1: 의학적 근거 → 환자에게 와닿지 않음

진료 현장에서 자주 목격하는 첫 번째 시도가 "의학적 근거 강화"예요. 논문, 가이드라인 등이 뒷받침되고요.

하지만 환자들은 이런 반응을 보여요 : "유명한 논문에 나온 치료라고 하는데 그게 저한테 어떤 의미인지 잘 모르겠어요"

문제는 근거 자체가 아니라, 환자 개인의 상황과 연결되지 않는다는 거예요. "논문으로 검증된 치료법"보다는 "지금 내 상태가 얼마나 심각한지", "나에게 정말 필요한 치료인지"가 더 궁금하거든요.

의학적 근거는 분명 중요하지만, 환자 개인에게 맞춤화되지 않으면 설득력이 떨어져요.

접근법 2: 의료진 경험 → 부분적 성공

다음 방법은 의학적 정보보다는 “이 치료가 왜 필요한지”를 원장님의 경험으로 풀어내는 거예요.

상담 스크립트를 이렇게 바꿔봤다고 가정해 볼게요 :

❌ 기존: “족저근막염에는 체외충격파가 효과적입니다. 다수의 논문으로 검증됐어요."

✅ 변경: “제가 15년 진료하면서 보니, 족저근막염은 초기 3개월이 정말 중요해요. 이 시기를 놓치면 저도, 환자분도 고생이 길어지거든요. 그래서 지금 상태에서는 체외충격파를 권해드리는 거예요.”

이렇게 말하면 환자들이 달라집니다. “원장님 경험상 그렇다면…” 하며 수용하는 경우가 늘어나죠.

하지만 일부는 "다른 병원도 가보겠다"고 할 수도 있어요. 또는 어떤 환자들에게는 여전히 와닿지 않기도 하고요.

접근법 3 : “환자 주도적 선택” 프레임 → 가장 효과적

가장 효과적인 방법은 환자가 스스로 판단하게 만드는 것이에요. 지금 겪고 있는 불편함을 객관화, 시각화하여 병원을 찾아 더 구체적인 상담을 받을 수 있도록 하는 거죠. 우리는 그 판단을 도울 수 있도록 자가진단 방식 툴킷을 제공하는 거고요.

원장이 제안하는 게 아니라, 환자가 스스로 필요성을 느끼게 만드는 거죠.

이를 위해 사용한 툴이 바로 “자가진단 체크리스트”예요.

• 통증 일기: 환자가 1주일 동안 매일 통증 정도를 기록 → 패턴을 시각화
• 비용 계산: 현재 상태 유지 vs 조기 치료 비용 비교 → 경제적 시각화
• 생활 영향도 체크: “걷기/수면/운동” 같은 일상 기능과 연결 → 생활 시각화

이 과정을 거치면 환자는 자기 눈으로 본 데이터를 통해 스스로 판단하게 돼요. 원장님은 환자가 작성한 자가 진단을 토대로, 의학적 근거와 자신의 경험을 곁들여 해석해주는 거예요.

"데이터를 보니 생각보다 일상생활에 영향이 있네요. 제 경험상 이런 경우에는 조기 치료가 정말 중요하거든요."

환자는 자신이 직접 작성한 데이터를 보며 "그러게요, 저도 몰랐네요."라고 반응하죠. 이렇게 되면 치료에 대한 저항이 없어져요.

💡 핵심 인사이트 : 설득이 아니라 ‘판단 구조 설계’

일반 제품과 달리 의료기기는 특별한 게임의 법칙이 있어요. 돈을 내는 사람과 제품을 다루는 사람이 다르다는 게 큰 차이점이죠. 그래서 각자의 입장에서 다른 고민을 해요. 비급여 시장에서 환자는 의사의 권위만으로는 움직이지 않아요. 논문 근거만으로도 부족해요. 환자를 움직이게 하려면 환자 스스로 필요성을 깨닫는 구조가 필요해요.

• 의학적 근거는 기본 충족 요건 → 개인 상황과 연결되지 않으면 설득력이 약합니다.
• 의료진의 경험은 신뢰를 높여요 → “제가 15년 보니…”라는 말이 수치보다 설득력이 있죠.
• 결정적 차이는 환자 주도적 선택 → 통증 일기, 비용 계산기, 생활 패턴 체크 같은 도구가 환자의 마음을 움직입니다.

즉, 의료기기 판촉에서 성패를 가르는 건 ‘우리가 얼마나 설득하느냐’가 아니라, 환자가 스스로 판단할 수 있도록 어떻게 구조를 설계하느냐라는 점이에요. 환자가 스스로 통증을 시각화하고 객관화해서 자연스럽게 치료 필요성을 깨닫게 만드는 것이 핵심인거죠.

🛠️ 적용 포인트: 현장에서 이렇게 써먹을 수 있어요

그럼 이걸 실제 판촉 현장에서 어떻게 활용할 수 있을까요? 예를 들어 짚어볼게요.

• 영업사원: ‘대화법 키트’ 준비하기
  • ❌ “체외충격파는 성공률 oo%입니다.”
  • ✅ “초기 3개월을 놓치면 치료가 두 배 이상 길어집니다. 지금이 중요한 이유예요.”
• 마케터: ‘환자 체크리스트’ 콘텐츠화하기 홈페이지, 브로셔, 병원 내 판촉물에 자가진단 툴킷을 넣어보세요.
  • 통증 일기 → 환자 스스로 증상 패턴 확인
  • 비용 계산기 → 조기 치료 vs 지연 치료 비용 비교
  • 생활 패턴 체크 → “걷기/수면/운동” 같은 일상 기능과 연결
• 판촉물: 임상 데이터보다 생활 언어로 풀어내기 “OO 논문에서 85% 효과” 대신 → “걷기가 힘들어지는 시기를 6개월 늦출 수 있습니다”처럼 일상 언어로 메시지 전환
• 병원 협업: 환자 참여형 캠페인 제안하기 단순히 장비 데모가 아니라, 병원 차원에서 “자가진단 캠페인”을 운영하도록 제안해보는 것도 방법이에요.

환자가 참여할 수 있는 구조를 만들어주면, 원장님 입장에서도 환자 설득 부담이 줄어듭니다. 회사는 단순히 장비를 파는 곳이 아니라 “환자 설득을 도와주는 파트너”로 자리 잡을 수 있고요.

🎯 설득이 아니라 ‘결정의 장치’를 만들어야 해요

의료기기 판촉은 흔히 “의사만 설득하면 된다”고 생각하기 쉽지만, 실제로는 환자–의료진–회사가 얽힌 삼각 설득 구조예요. 이 구조 안에서 가장 효과적인 해법은 환자가 스스로 치료 필요성을 깨닫도록 도와주는 장치를 마련하는 것이에요.

마지막으로 질문을 던져볼게요.

👉 우리는 환자가 스스로 치료 필요성을 느낄 수 있도록, 어떤 장치를 마련하고 있나요?