[현장 노트] 💭 "마켓 리더의 약점을 공략하면 팔린다"는 착각

"경쟁사 제품, 이런 약점 있잖아요. 이걸로 공략하면 되는 거 아닌가요?"

특히 마켓 리더의 명확한 약점이 보일 때 있잖아요. 데이터도 있고, 논리도 명확하고, 우리 제품의 강점과 정확히 대비되니까 완벽한 전략처럼 보이거든요.

하지만 회의실에서는 완벽했던 메시지가 막상 현장에 가면 차갑게 식는 경우가 많아요. 회의에서 나온 메시지를 그대로 고객에게 전달하면 오히려 이런 얘기를 들을 수 있어요.

"그게... 그게 문제라는 건가요?"

"저 지금까지 그 제품으로 잘해왔는데요. 그럼 제가 뭘 잘못한 거예요?"

"그 제품 깎아내리시려고 오신 거예요? 그럼 저희랑은 안 맞을 것 같은데요."

이런 반응, 낯설지 않으시죠?

왜 이런 일이 반복될까요? 오늘은 투명교정 시장의 인비절라인 사례를 통해 이 패턴을 분석해볼게요. 그리고 제가 다른 제품 분야에서 직접 경험했던 교훈도 함께 나눠볼게요.

👉 투명교정은 철사 브라켓 대신 투명한 플라스틱 장치(얼라이너)로 치아를 교정하는 방식이에요. 인비절라인이 시장의 80% 이상을 차지하는 압도적 마켓 리더죠. 리파인먼트는 치료 중간에 계획을 수정하는 과정을 말해요.

📖 투명교정 시장에서 보이는 전형적인 패턴

매력적으로 보이는 공략 포인트

투명교정 시장을 분석해보면, 후발주자들이 주목하는 명확한 포인트가 있어요.

인비절라인은 전체 얼라이너를 치료 시작 시점에 한 번에 제작하는 방식이에요. 효율적이고 예측 가능하죠. 하지만 임상 보고를 보면 환자의 70%정도가 중간에 치료 계획 수정, 즉 리파인먼트가 필요한 것으로 나타나요. 때문에 치과 원장님들은 이러한 케이스들을 어떻게 대처하는지에 관심이 많죠.

반면 국내 투명교정 기업들은 대부분 단계별 제작 방식을 채택했어요. 3-5단계씩 제작하고 중간에 확인한 뒤 다음 배치를 만드는 거죠. 치아 이동이 예상과 다르면 1-2주 내에 조정된 얼라이너를 받을 수 있어요.

표면적으로는 완벽한 차별점처럼 보여요. "인비절라인은 70%가 리파인먼트 필요하지만, 우리는 1-2주 내에 조정 가능합니다."

그런데 왜 이 메시지에는 저항감이 생길까요?

리파인먼트가 많다는 건 치과 원장님들도 다 알고 계세요. 근데 많은 원장님들이 이걸 문제가 아니라 "치료를 정교하게 조정할 수 있다는 증거"로 받아들이고 계신다는 거예요.

그런데 후발주자가 이걸 '약점'이라고 규정하면? 원장님 입장에서는 자신의 진료 방식을 부정당하는 것처럼 느껴질 수 있죠.

프레임을 바꾼 접근들

그래서 최근 몇몇 기업들의 접근 방식이 바뀌고 있는 것 같아요.

"인비절라인 덕분에 투명교정 시장이 여기까지 성장했죠. 그런데 이제 시장이 성숙하면서 다양한 니즈가 생긴 것 같아요. 마치 자동차 시장처럼요. 범용차가 대중화를 이끌었고, 이제는 고급차, 스포츠카처럼 세분화되는 것처럼요."

이런 식의 메시지로 바꾸니 원장님들의 반응이 달라지는 거죠.

💡 고객은 부정당하는 걸 원하지 않아요

사실 저도 비슷한 경험을 했던 적이 있어요. 경쟁 제품의 명확한 약점이 보였거든요. 데이터도 있고, 고객 불만도 있고, 우리 제품의 강점과 정확히 대비됐어요.

그래서 자신 있게 그 약점을 부각하는 메시지를 만들었죠.

그런데 현장 반응이 예상과 달랐어요. 의료진들이 방어적으로 나오기 시작한 거예요.

"그 제품으로 지금까지 잘해왔는데, 그게 문제라는 건가요?"

그때 깨달았어요. 고객은 자신의 선택을 부정당하는 걸 받아들이지 못한다는 거예요.

의료진들은 그 제품을 그냥 쓰는 게 아니에요. 많은 고민 끝에 선택하고, 교육받고, 임상 경험을 쌓아가면서 자신의 진료 철학에 맞춰온 거거든요.

그런데 우리가 "이 제품은 이런 문제가 있어요"라고 하면? 그들 입장에서는 이렇게 들릴 수 있어요 : "지금까지 선택이 잘못됐어요. 지금까지 해온 일이 비효율적이에요."

심리학에서 말하는 '인지 부조화' 현상이에요. 우리 제품이 아무리 좋아도, 그걸 받아들이는 순간 "내가 그동안 잘못했구나"를 인정해야 하니까 오히려 기존 제품을 더 옹호하게 되는 거죠.

특히 마켓 리더의 경우는 더 심해요.

점유율이 압도적이라는 건 단순히 '많이 팔린다'가 아니에요. 그게 '업계 표준'이 된다는 의미예요. 표준을 공격한다는 건 시장 전체를 부정하는 것처럼 들릴 수 있어요.

"모든 선생님들이 쓰는 이 제품이 문제라고요? 그럼 우리 모두 잘못하고 있다는 건가요?"

게다가 글로벌 마켓 리더의 경우 오랜 역사, 방대한 데이터, 시장에서의 입지... 이 모든 게 하나의 '권위'를 만들어요. 이걸 정면으로 공격하면 자칫 우리의 메시지가 시장 맥락에 대한 이해 부족으로 받아들여질 수 있어요.

결국 마켓 리더 공격은 :

• 그 제품을 선택한 의료진의 판단이 부정당하는 것처럼 느낄 수 있어요
• 시장의 표준에 도전한다고 느낄 수 있어요
• 의료진의 자존심을 건드리는 건 아닌지 한번쯤 살펴봐야 해요

🛠️ 그럼 어떻게 해야 할까요?

여러 시장 사례를 종합해보면, 프레임을 바꾸는 게 핵심이에요.

1. "문제"가 아니라 "시장 진화"로 접근하세요

❌ 이렇게 말하지 마세요: "○○○는 이런 문제가 있어요. 비효율적이죠."

✅ 이렇게 말해보세요: "○○○가 시장을 여기까지 키워왔잖아요. 그런데 이제 시장이 성숙하면서 더 다양한 니즈가 생기는 것 같아요. 마치 자동차 시장이 대중화 이후에 세분화됐던 것처럼요."

첫 번째는 "당신이 잘못 선택했다"예요. 두 번째는 "시장이 진화하고 있다"예요. 같은 사실인데, 받아들여지는 방식이 완전히 달라져요.

2. "~보다 좋다"가 아니라 "다른 영역"으로 포지셔닝하세요

❌ 이렇게 말하지 마세요: "저희는 ○○ 없이도 한 번에 정확하게 해드려요. 더 효율적이죠."

✅ 이렇게 말해보세요: "저희는 ○○ 방식으로 진행해요. 특히 ○○ 케이스에서 유연하게 대응할 수 있죠. 물론 기존 방식도 장점이 있지만, 저희는 좀 다른 접근이에요."

이건 경쟁이 아니라 선택지 확대예요. 고객은 "기존 걸 버려야 한다"는 부담 없이, "이런 경우에는 이걸 써볼까?"라고 생각할 수 있게 돼요.

3. 기존 사용자를 존중하는 메시지를 먼저 전하세요

❌ 이렇게 말하지 마세요: "○○○는 이런 문제가 있어요. 저희 제품을 써보시겠어요?"

✅ 이렇게 말해보세요: "선생님, ○○○로 좋은 결과 많이 내고 계시잖아요. 다만 이런 케이스에서는 저희 방식이 선생님 스타일과 맞을 수도 있을 것 같아서요."

먼저 인정하고, 존중하고, 그다음에 제안하는 거예요. 고객이 방어적으로 나올 이유가 없어지죠.

🎯 "경쟁자"가 아니라 "시장을 연 선구자"로 보기

마켓 리더를 어떻게 바라보느냐가 우리의 메시지를 결정해요.

"경쟁자"로 보면 약점을 찾아서 공격하게 되고, 고객들은 방어적으로 반응해요. 반면 "시장을 연 선구자"로 보면 그들의 성과를 인정하면서 우리 자리를 찾게 되고, 고객들은 열린 마음으로 들어줘요.

인비절라인의 경우를 보면, 투명교정 시장을 만든 회사예요. 80% 이상의 압도적 점유율을 가진 업계 표준이고, 글로벌 브랜드로서 20년 넘게 쌓아온 신뢰가 있어요. 이런 마켓 리더를 정면으로 공격하는 건 효과적인 전략이 아니에요.

대신 이렇게 접근해보세요 :

✅ "○○○ 덕분에 시장이 여기까지 왔어요"
✅ "이제는 더 세분화된 니즈가 생겼죠"
✅ "범용과 고급용, 선택의 폭이 넓어진 거예요"

제가 여러 제품 분야에서 일하면서 배운 게 있어요. "명확한 약점이 있으니 공략하면 되겠다"고 생각하는 건 회의실에서 통하는 논리라는 거예요.

우리는 마켓 리더를 '경쟁자'로 보고 있나요, 아니면 '시장을 연 선구자'로 보고 있나요?

다음에 경쟁사를 언급할 일이 있다면, 첫 마디를 이렇게 시작해보면 어떨까요?

"○○○ 덕분에 이 시장이 여기까지 성장했죠. 그런데 이제는..."

분명 다른 반응을 경험하게 될 거예요. ✨