[현장 노트] 👑 왜 고객은 1등 제품을 공격하면 화를 낼까?

"우리 제품이 마켓리더입니다."

회사 소개서 첫 페이지, 영업 자료 첫 장을 장식하는 이 문장.

많은 회사가 쓰고 싶어 하지만, 실제로 쓸 수 있는 회사는 많지 않죠.
저도 이 문장을 보면서 ‘와, 저 자리에 있는 회사는 어떤 느낌일까?’ 하고 부러워했던 적이 많아요.

팀 미팅에서 “저 회사가 이 시장 1등입니다”라는 말이 나오면 공기가 살짝 무거워지는 순간이 있잖아요.

영업팀은 “우린 저걸 어떻게 넘어가지…?” 하고 고민이 시작되고,
마케팅팀은 “우리만의 포인트를 어떻게 만들어야 하지?”라는 생각부터 떠오르고요.

그런데 어느 날 한 원장님이 이렇게 물으셨어요.

“1등이라는 게 정확히 어떤 의미인가요? 매출? 점유율? 기술력?”

그 질문이 꽤 오래 남았습니다.

저는 ‘마켓리더’라는 말이 주는 후광만 떠올렸지, 그 타이틀이 실제 시장에서 어떤 구조적 힘을 갖는지 깊게 생각해 본 적이 없었더라고요.

그래서 오늘은 그 이야기를 해보려고 해요.

왜 의료기기 업계에서 마켓리더가 중요할까?
그리고 후발주자는 그 구조를 어떻게 바라봐야 할까?

마켓리더는 단순히 '매출이 많다'를 넘어 시장 구조 전체를 움직이는 자리이기도 해요.

오늘은 제가 현장에서 직접 경험하고 목격한 마켓리더의 진짜 힘에 대해 이야기해볼게요

📖 마켓리더가 갖는 세 가지 ‘보이지 않는 힘’

1. 시장 표준을 만든다 — 기준선을 먼저 그어버린다

새 제품을 소개할 때 “이 기능 당연히 있는 거 아닌가요?”
이 질문, 한 번쯤 받아보셨죠?

저도 입사 초기에 담당했던 제품을 설명할 때, 병원에서 이런 얘기를 들은 적이 있어요.

“A사 제품에는 ○○가 있던데, 여긴 없네요?”

그 회사가 바로 마켓리더였습니다.

그때는 억울했어요.
‘우리도 좋은 제품인데 왜 자꾸 A사와 비교하지?’라고 생각했죠.
하지만 시간이 지나면서 알게 되었어요.

고객은 A사 제품과 비교한 게 아니라 A사가 만들어놓은 ‘표준’을 기준으로 삼고 있었던 것이에요.

💡 마켓리더는 시장의 “당연함”을 만든다

예를 들어 영상진단 초음파 시장에서는 특정 글로벌 브랜드가 사실상 ‘기본값’으로 여겨지기도 하죠.

• “여성의학 초음파면 ○○ 해상도는 기본이죠.”
• “이 시술은 이 정도 시간이 정상이에요.”
• “이 장비는 이 크기여야 쓰기 편해요.”

이 모든 “당연함” 뒤에는 먼저 기준선을 그은 회사가 있어요.

후발주자는 이 기준을 넘지 못하면 “기본 기능도 부족하네?”라는 평가를 받습니다. 기술이 부족해서가 아니라, 표준이 이미 정해져 있기 때문이죠.

그래서 마켓리더를 뛰어넘는 일은 ‘그 제품보다 좋은 제품을 만드는 것’이 아니라 시장 전체가 당연하게 여기는 기준을 바꾸는 일이에요. 상상 이상으로 어려운 영역입니다.

2. 정서적 공명을 만든다 — 고객의 커리어 안에 들어간다

혈관 지혈 기구가 처음 등장했을 때를 떠올려볼게요.
그전엔 의료진이 30~60분씩 손으로 눌러가며 지혈했어요.
환자는 하루 종일 누워 있어야 했죠.

그런데 어느 날 “이 기구 쓰면 바로 지혈됩니다” 라는 제품이 등장했어요.

의료진 반응은 어땠을까요?

“이게 되네?”
“환자들이 훨씬 편해해요.”
“업무가 엄청 줄었어요.”

이걸 처음 도입한 의료진은 단순 ‘고객’이 아니었어요.
새로운 치료 문화를 함께 만든 파트너였죠.

💡 의료기기 시장에서는 ‘오래 봐온 관계’가 곧 신뢰

의료진은 대부분 평생 의료인인 경우가 많아요.
전공의 → 전임의 → 조교수 → 부교수 → 교수
이 여정을 10~20년 동안 함께 겪게 돼요.

그래서 의료진과 회사는 시간 속에서 이런 경험을 공유합니다.

• 문제가 생기면 같이 해결하고,
• 예상 못 한 상황에도 함께 대응하고,
• 첫 성공 케이스를 기뻐하고,
• 학회 발표를 함께 만들어왔죠.

이 과정 자체가 의료진의 커리어 일부가 되는 거예요.

그래서 후발주자가 와서 이렇게 말하면?
“저희가 A사보다 더 우수합니다.”

의료진은 이렇게 느낄 수 있어요.
“그럼 내가 지난 10년 동안 잘못 선택한 건가?”
“내 경험 전체를 부정하는 건가?”

실제로 교수님들이 가장 불편해하는 태도도 이 지점이에요.
제품을 공격하는 줄 알았는데,
의료진은 자신의 선택·경험·경력이 공격받는다고 받아들이는 거죠.

이게 마켓리더가 갖는 정서적 보호막이에요.
후발주자가 아무리 기술적으로 우수해도 쉽게 깨지지 않는 이유입니다.

3. 시장 확장이 유리하다 — 새로운 곳에서도 신뢰가 먼저 간다

새로운 시장에 들어갈 때 고객들은 보통 이런 질문부터 해요.

“이 분야에서는 어떤 제품을 많이 써요?”

흥미로운 건, 지역이 달라져도, 병원 규모가 달라져도 이 질문은 거의 똑같다는 거예요.

의료진 입장에서 완전히 새로운 걸 검토할 때,
가장 먼저 확인하는 건 기술 스펙이 아니에요.
“어디에서 이미 쓰이고 있었는가”예요.

그래서 한 환경에서 오랫동안 쓰인 제품은
다른 환경으로 넘어갈 때도 자연스럽게 신뢰가 따라붙어요.

예를 들면 이런 흐름이에요 :

• 병동에서 쓰던 장비가 외래에서 “저거 괜찮다던데?” 하며 올라오는 경우
• 특정 시술에서 입지 잡은 제품이 비슷한 케이스에서도 검토되는 경우
• 한 팀이 쓰던 프로토콜이 다른 팀에서도 참고 기준이 되는 경우

누가 밀어붙여서가 아니라, 일상에서 자연스럽게 번져가는 방식이에요.

그래서 마켓리더가 새로운 환경으로 들어갈 때는 처음부터 “검증된 선택”이라는 느낌으로 시작되는 거죠.

반대로 아직 레퍼런스가 적은 제품은 새로운 곳으로 들어갈 때마다 처음부터 다시 설명하고, 다시 설득해야 해요. 이게 꽤 큰 차이를 만들죠.

💡 마켓리더는 새로운 시장에서도 “이미 검증된 선택”

새 시장 진입 시 일반적으로 필요한 과정이 있죠 :

• 인지도 만들기
• 기본 신뢰 쌓기
• 데모해보고
• 작은 병원부터 시작해 레퍼런스 확보
• 점진적 확산

하지만 마켓리더는 이미 쌓인 레퍼런스 덕분에 이 단계를 훨씬 빠르게 넘길 수 있어요.

그래서 마켓리더는 확장할 때,

• 더 적은 비용으로
• 더 짧은 시간 안에
• 더 높은 성공 확률로

새로운 시장에 안착할 수 있어요.

반면 마켓리더가 아닌 회사가 너무 서둘러 확장하면 “어디서 얼마나 쓰이나요?”라는 질문 앞에서 흔들리기 쉽죠. 기초 공사 없이 2층을 올리는 느낌이 되는 거예요.

💡 그래서 ‘마켓리더’의 진짜 의미는 무엇일까?

마켓리더의 보이지 않는 힘은 세 가지예요.

① 표준 제시자

시장 전체의 기준을 만들고, 후발주자가 넘어야 할 최소선을 정한다.

② 정서적 동반자

고객의 커리어 속에 깊이 들어가 있기 때문에 단순 비교가 통하지 않는다.

③ 검증된 선택

새로운 시장에서도 신뢰가 먼저 따라와 확장 비용이 낮다.

이 모든 것은 “매출이 1등이니까 마켓리더다” 라고 선언한다고 되는 것이 아니에요.
오랜 시간 동안 구축한 신뢰·경험이 필요해요.

🛠️ 현장에 적용하기 — 우리는 지금 어디에 서 있을까?

🔷 우리가 마켓리더라면 :

1. 1등이라는 말보다 ‘함께한 시간’을 강조하세요.
   “15년간 수천 건의 임상을 함께 쌓아온 파트너입니다.”
2. 확장할 때 기존 레퍼런스를 최대한 활용하세요.
   대학병원·전문가 그룹·오랜 고객의 사용 이력이 최고의 무기입니다.
3. 표준을 지키면서도 계속 진화해야 합니다.
   리더가 멈추면 표준이 바뀌는 순간 후발주자가 치고 들어옵니다.

🔷 우리가 후발주자라면 :

1. 마켓리더를 정면 공격하지 마세요.
   대신 “이 특정 상황에서는 우리의 방식이 더 적합합니다.” 라는 ‘다른 선택지’ 프레임으로 가세요.
2. 틈새부터 장악하세요.
   특정 질환군, 특정 진료과, 특정 지역 등에서 먼저 ‘1등’을 만드세요.
3. 확장은 신중하게.
   레퍼런스 → 성공사례 → 시장 내 신뢰 구조가 갖춰져야 단계 이동이 가능합니다.

🎯 우리는 고객에게 어떻게 기억될까?

결국 중요한 건 “우리가 고객에게 어떤 의미로 기억되느냐” 아닐까요?

단순히 많이 팔리는 회사가 아니라

• 커리어를 함께 키운 파트너,
• 시장의 표준을 함께 설계한 동반자,
• 새로운 가치를 제시하는 혁신자.

이렇게 기억되는 것이 진짜 리더십 아닐까요?

“우리 회사는 고객의 머릿속에서 어떤 포지션으로 남고 있지?”

이 질문에 대한 답이 명확해질수록 전략도, 메시지도, 시장에서의 자리도 자연스럽게 잡히기 시작할 거예요.🌟