제품 사용률 50%의 비밀 🤫

2024년 10월 4일 • 5 min read

"아직, 절반 남았어!" vs. "이미 포화시장이야!"

우리 제품이 쓰이는 시장 데이터에서 이런 결과가 나오면, 여러분은 어떻게 해석하나요?

(1) 시장이 절반 남았기에, 아직 사용하지 않는 고객을 찾아 판촉한다.
(2) 시장이 성숙기에 접어들었기에 시장 전략을 재고한다.
(3) 둘 다 한다.

힌트를 드릴게요.
이 정도의 제품 사용률(우리 제품이든 경쟁제품이든)이면 영업사원들은 보통 이렇게 말합니다.

“모든 병원에서 다 쓰고 있어요. 더 이상 성장은 어려워요.”

정말일까요?
아직 49%의 시장이 남았는데 영업팀은 왜 이렇게 말하는 걸까요?

자, 이제부터 정답을 공개합니다.
우선, 데이터를 어떻게 해석해야 할지 하나씩 살펴볼게요.

제프리 무어는 기술수용주기를 설명하면서 시장에서 새로운 기술(제품)을 받아들이는 집단을 아래와 같이 구분했어요.

이 주기에 따라 해석하면 40-50%대의 사용률은 전기 다수 수용자에서 후기 수용자로 넘어가는 단계라고 이해할 수 있어요.

즉, 고객들은 제품에 대하여 잘 알고 있고 우리 제품이든 타사 제품이든 쓰고 있을 거예요.

그러니 영업팀에서는 “다 쓰고 있다.”는 말이 나오는 거죠.

일반적으로 제품 사용률(usage rate 혹은 penetration rate)이 50% 정도라면
‘수 년 내로 이 시장은 성숙기에 접어 들겠구나.’ 하고 생각할 수 있어요.

때문에 이전처럼 비용과 노력을 투자하더라도 생각만큼 성장하지 않을 가능성이 큽니다.

이제는 현 상황을 유지하면서 시장의 자연성장률을 따라가도록 전략을 수정해야 할 때입니다.

절반 남은 시장이 아직 눈에 어른거리나요?

그럼, 다른 예시를 들어볼게요.

코로나19가 발생한 지 약 1년 뒤, 우리 나라에서는 백신 접종이 시작되었습니다. 정부 차원에서 접종을 권고했고 회사에서는 백신 휴가를 주었죠.

우리 나라 국민 중 얼마나 코로나19 백신을 맞았을까요?
설마 안 맞은 사람이 있을까요?

1차 접종을 기준으로 보면 접종률은 80.1%에요.
4천만명이 넘는 사람이 백신을 맞은 거죠.

그런데 나머지 20%는 왜 안 맞은 걸까요? 인구수로 보면 천만명에 가까운데요.
도대체 어떤 분들일까요?

천만명 중에는 미성년자가 대부분을 차지합니다. 또, 병상에 누워 계시는 분들도 있을 거고요. 본인의 판단으로 백신을 맞지 않는 분들도 있겠죠.

이렇듯 명목적으로는 존재하는 것처럼 보이지만 실제로는 아닌 시장이 있어요. 이런 고객/시장은 전체 시장 규모에 포함하지 않는 것이 합리적이에요.

때문에 코로나19 예방접종률이 80%대 라는 건 ‘전국민 백신 접종 완료’라고 해석할 수 있습니다. (실제 대상이 되는 사람들이 모두 접종했으니까요. 매우 특수한 경우죠)

여기서 보너스 문제,

시장에서의 제품 사용률이 30% 일 때는 어떻게 생각하면 좋을까요?

현재는 매출이 성장하겠지만 시장과 제품의 연평균 성장률을 계산해보면 성숙기에 접어드는 시기를 대략적으로 계산할 수 있겠죠?

그러면 어느 시점에서 전략을 바꿔야 하는지 미리 알고 준비할 수 있어요.

한순간에 제품 전략을 바꾸려면 아무래도 바쁠테니까요.