🧐 KOL이 써주는데 왜 매출은 그대로일까?

"팀장님, 세브란스 OO과에서 우리 제품 쓰기 시작했어요!"

월요일 아침 영업 회의.
담당 사원이 흥분된 목소리로 말했어요.

회의실 분위기가 확 바뀌었어요.
팀장이 고개를 끄덕이며 "잘했어, 드디어"라고 하고
옆자리 동료도 "그 교수님이면 학회에서도 영향력 있으신 분이잖아"라고 거들었어요.

빅5에서 쓴다.

의료기기 회사에서 이 한마디의 무게는 상당하거든요.
견적서에 레퍼런스로 넣을 수 있고
다른 병원 구매팀에 "OO병원에서도 사용 중입니다"라고 말할 수 있고
영업사원들 사기도 올라가죠.

그래서 자연스럽게 기대하게 돼요.
"이 병원이면 매출도 상당하겠지?"

6개월 뒤 반기 매출 리포트를 열었어요.

그 병원에서의 매출은 생각보다 크지 않았어요.
오히려 이름은 잘 모르는 중소병원 몇 곳에서 꾸준히 발주가 나오고 있었고
그 병원들의 합산 매출이 빅5보다 훨씬 컸어요.

"KOL 선생님이 써주시는데, 왜 숫자가 안 나오지?"

KOL이 매출을 만들어주는 게 아니었어요.

KOL의 역할은 따로 있었고
매출을 만드는 고객은 다른 곳에 있었어요.

🔍 왜 KOL 병원의 매출에는 매출 상한선(ceiling)이 있을까요

KOL이라고 하면 보통 떠올리는 게 있죠.

서울 빅5.
아산, 세브란스, 삼성, 서울대, 서울성모.
거기에 분당서울대, 아주대, 길병원 같은 대형 대학병원까지.

이 병원의 선생님들은 시술 수도 많고, 학회에서의 영향력도 크고, 이름값이 있어요.
당연히 모든 의료기기 회사가 이 선생님들에게 다가가죠.

그런데 여기서 구조적인 문제가 생겨요.

KOL 선생님들은 학회에서 교육자이자 치료 방향을 제안하는 역할을 하는 경우가 많아요.
그래서 새로운 제품이 나오면 "이 제품은 이런 특징이 있고, 저 제품은 저런 장점이 있다"고 코멘트하는 위치가 되죠.

그러려면 다양한 제품을 써봐야 하겠죠?

자연히 새로운 제품 써보려는 니즈가 있기에
A사도, B사도, C사도 신제품이 나오면 KOL 선생님에게 갑니다.

결과적으로, 우리 제품이 그 병원에서 가져갈 수 있는 볼륨의 상한선이 정해져 있어요.

시술 수가 아무리 많은 병원이라도
그 안에서 우리가 차지할 수 있는 비율은 제한적이에요.

거기에 경쟁사가 스터디를 돌린다거나 새 제품을 런칭하면
우리 비율은 더 줄어들 수도 있고요.

물론 어느 정도의 매출은 나와요.
다만 "큰 병원이니까 매출도 제일 클 거야"라고 기대하면
현실과 갭이 생기는 거예요.

❌ "빅5에서 쓰니까 매출이 제일 클 거야"
✅ 경쟁이 심한 시장에서는 KOL 병원의 매출 상한선은 생각보다 낮아요.

그러면 진짜 매출은 어디에서 나오는 걸까요?

💡 진짜 매출을 만드는 사람: 코어 유저

제가 영업할 때도, 마케팅을 할 때도 마찬가지였는데요.

실제로 매출에 기여하는 선생님들은 KOL 선생님이 아니었어요.

우리 제품과 핏이 맞는 선생님.
꾸준히 우리 제품을 선택하는 선생님.
유명하지 않을 수 있지만 반복적으로 발주를 내주는 선생님.

우리는 이런 선생님들을 코어 유저(Core User)라고 불러요.

코어 유저 선생님의 특징이 있어요.

우리 제품의 장단점을 체감으로 알아요.
수십 수백 케이스를 직접 했으니까요.
어떤 상황에서 우리 제품이 잘 맞고
어떤 상황에서 한계가 있는지 몸으로 아는 분들이에요.

그리고 이 선생님들은 주변에 자연스럽게 영향을 줘요.

같은 과 동료나 후배 의료진에게
"나는 이 제품 쓰는데 괜찮아"라고 말해주는 거죠.
화려한 학회 발표는 아니지만 현장에서의 입소문은 이런 식으로 퍼져요.

매출을 제일 많이 해주는 건
이름이 가장 큰 선생님이 아니라
우리 제품과 핏이 가장 맞는 선생님이에요.

KOL은 시장에서 레퍼런스를 만들어줘요.
코어 유저는 매출을 만들어줘요.
역할이 달라요.

이걸 혼동하면 전략이 흐려져요.
KOL에게 매출을 기대하고
정작 코어 유저에게는 충분한 관심을 쏟지 못하게 되거든요.

그러면 코어 유저에게 가장 중요한 건 뭘까요?

🛠️ 코어 유저가 진짜 원하는 것

의외예요. 코어 유저 선생님들이 진짜 원하는 건 거창한 게 아니거든요.

제품 공급 안 끊기게 해주세요.

이게 가장 강력한 영업이자 마케팅 활동이에요.

코어 유저 선생님은 이미 우리 제품을 잘 알고 좋아하고 쓰고 있어요.
제품 디테일링을 하지 않아도 쓰는 분이에요.
그런 분한테 가장 중요한 건
"쓰려고 했는데 재고가 없다"는 상황이 안 생기는 거예요.

재고가 한 번 끊기면 어떻게 될까요?

선생님은 어쩔 수 없이 다른 제품을 쓰게 돼요.
(기분도 상하겠죠? 😞)

그게 반복되면 습관이 바뀌어요.
우리가 힘들게 만든 사용 습관이 한순간에 무너지는 거예요.

런칭 세미나에 수천만 원 쓰는 것보다
코어 유저 선생님의 재고가 안 끊기게 관리하는 게 ROI가 훨씬 높아요.

그런데 많은 회사들이 이걸 놓쳐요.

❌ 런칭 행사에 큰 예산을 쓰면서 코어 유저의 발주/재고 관리에는 신경을 덜 씀
✅ 코어 유저의 안정적 공급이 화려한 런칭 세미나보다 ROI가 높아요

그리고 코어 유저에게 제공할 수 있는 가치는
제품 공급만이 아니에요.

선생님의 니즈에 따라 다양하게 배치할 수 있어요.

가르치는 것에 관심 있는 선생님이라면?
트레이닝 센터로 육성할 수 있어요.

이 선생님은 KOL처럼 여러 제품을 비교하는 게 아니라
우리 제품을 누구보다 깊이 아는 분이에요.

실전 교육에서 "이 상황에서는 이렇게 쓰면 돼요"라고 알려줄 수 있는
최적의 트레이너가 되는 거죠.

연구에 관심 있는 선생님이라면?
케이스를 많이 했으니까 케이스 리포트를 쓸 수 있어요.
연구자로서의 니즈를 충족하면서
동시에 우리 제품의 임상 근거가 쌓이는 거예요.

연자 활동에 관심이 있다면?
학회나 세미나에서 "이 제품을 가장 많이 쓰는 선생님"으로 초대할 수 있어요.
코어 유저이기 때문에 오히려 더 실전적인 발표가 가능하고요.

핵심은 선생님의 니즈를 파악하고
거기에 맞는 역할을 설계하는 거예요.

단순히 "많이 사주는 고객"으로 대하는 게 아니라
비즈니스 파트너로서 함께 가는 거죠.

"그러면 KOL은 어떤 역할인거죠?"

⚖️ KOL과 코어 유저, 역할을 나눠야 하는 이유

KOL에게는 KOL만이 할 수 있는 고유한 역할이 있어요.

새로운 제품이 시장에 처음 나올 때
유명한 라이브 세미나에서 연자로 서주는 것.

런칭 심포지엄에서 "이 제품을 써봤는데 이런 특징이 있다"고
객관적으로 비교해주는 것.

견적서에 "OO병원에서 사용 중"이라고 들어가는 것.

이 모든 게 구매팀을 설득하고
시장의 신뢰를 구축하고
영업사원이 병원 문을 열 때 쓸 수 있는 레퍼런스가 돼요.

KOL은 다양한 제품을 써봤기 때문에 비교의 관점을 줄 수 있어요.
"A 제품은 이 부분이 좋고 B 제품은 저 부분이 강하다."
이런 피드백은 KOL만이 줄 수 있는 거예요.

반면 코어 유저 선생님은 우리 제품에 대한 깊이가 달라요.

실전에서 수백 케이스를 했으니까
"이 상황에서는 이렇게 하면 잘 된다"
"이 부분은 주의해야 한다"는 걸 디테일하게 알려줄 수 있어요.
실전 트레이너로서는 KOL보다 코어 유저가 더 적합한 경우도 있어요.

둘 다 회사에 필요해요.
그런데 역할이 달라요.

이걸 정리하면 이렇게 돼요.

문제는 많은 회사들이 이러한 구분 없이
"매출 많이 나오는 병원 = 중요한 고객"이라고만 관리한다는 거예요.

아니면 반대로 "KOL = 가장 중요한 고객"이라고 놓고
KOL에게 높은 매출까지 기대하고요.

KOL에게 높은 매출을 기대하면 실망하게 돼요.
코어 유저를 그냥 "많이 사주는 병원"으로만 관리하면
이 선생님들이 가진 잠재력을 놓치게 돼요.

이걸 어떻게 실무에 적용할 수 있을까요?

📊 우리 회사의 KOL — 코어 유저 전략 점검하기

지금 담당하고 있는 제품의 고객 리스트를 열어보세요.
그리고 아래 질문에 답해보세요.

마케터라면

✅ 우리 회사의 고객을 KOL / 코어 유저 / 일반 유저로 구분하고 있는가?

✅ KOL에게 기대하는 역할(레퍼런스, 연자, 비교 피드백)과 코어 유저에게 기대하는 역할(매출, 트레이닝, 케이스)이 명확히 분리되어 있는가?

✅ 코어 유저 리스트를 따로 관리하고 있는가? 아니면 그냥 "매출 상위 병원"으로만 보고 있는가?

✅ 각 선생님의 니즈(연구, 연자, 트레이너, 케이스 리포트 등)를 파악하고 있는가?

영업사원이라면

✅ 담당 병원 중 "매출은 크지 않지만 레퍼런스가 중요한 병원"과 "레퍼런스는 약하지만 매출이 큰 병원"을 구분하고 있는가?

✅ 코어 유저 선생님의 제품 공급이 끊기지 않도록 재고와 발주를 선제적으로 관리하고 있는가?

✅ 코어 유저 선생님에게 트레이닝 센터나 케이스 리포트 같은 기회를 제안한 적 있는가? 이 선생님이 무엇에 관심이 있는지 알고 있는가?

이 구분이 되어 있는 회사와 안 되어 있는 회사는
같은 제품을 팔아도 6개월 뒤의 매출 구조가 달라져요.

🗝️ KOL은 문을 열어주고 코어 유저는 그 안에서 매출을 만들어요

정리해볼게요.

KOL 선생님은 시장에서 우리 제품의 존재감을 만들어줘요.
학회에서 이름을 알려주고 구매팀 앞에서 레퍼런스가 되어주고 런칭할 때 힘을 실어줘요.

코어 유저 선생님은 그 존재감 위에서 실제 매출을 만들어줘요.
꾸준히 발주를 내고 케이스를 쌓고 주변에 자연스럽게 영향을 줘요.

KOL이 큰 매출을 만들어주는 게 아니에요.
KOL은 시장의 문을 열어주고
코어 유저가 그 문 안에서 매출을 만들어요.

혹시 우리 회사는 지금 KOL에게 높은 매출까지 기대하고 있지는 않나요?

정작 매출을 만들어주는 코어 유저 선생님에게 가장 기본적인 것
— 제품이 끊기지 않는 것,
잘 하고 있나요?