🧩 의료기기 DTC 시대 : 왜 HCP 경험이 필요할까?

DTC 마케팅 이야기를 나누다 보면 대부분의 회사들이 비슷한 지점에서 멈추곤 해요.

"반응은 있는데 매출이 안 돼요."
"환자는 좋다고 하는데 병원이 안 사요."
"광고를 돌려서 상담은 오는데, 병원에서 제대로 제안이 안 돼요."

피부미용, 라식·라섹, 투명교정처럼 환자 관심도가 높은 비급여 시장에서 이런 질문이 특히 빈번해요.

마케터는 자기 탓을 하죠.
카피가 부족했나, 타깃팅이 잘못됐나, 광고비를 더 써야 하나.

혹시 비슷한 경험 있으세요?

그렇다면 이건 능력 문제가 아닐 수 있어요.
의료기기 시장에는 다른 소비재에 없는 독특한 구조가 숨어 있거든요.

오늘은 그 구조를 함께 들여다보려고 해요.

🔍 의료기기 시장만의 고유한 구조 : HCP + DTC

선택은 환자가 하지만, 구매는 병원이.

이 두 지점이 완전히 다른 언어, 다른 기준, 다른 맥락 위에서 움직이다 보니 DTC만으로는 구조가 완성되지 않는 경우가 많아요.

환자 마음을 아무리 움직여도, 병원이 안 사면 매출이 없잖아요. 환자가 "이거 해주세요" 해도 원장이 "우리는 안 해요"라고 하면 끝인거죠.

그래서 환자만 보는 DTC는 구조적으로 절반만 하게 되는 거에요.

비급여 시장은 표면적으로는 소비자 시장처럼 보여요.

인스타·틱톡에서 떠도는 키워드들.
"리프팅", "교정 후기", "라식 브이로그", "통증 없이" 같은 언어.
여기까지 보면 "아, 이건 그냥 소비자 마케팅이구나" 싶죠.

그런데 실제로 판촉을 해보면 이 모순을 마주하게 돼요.

소비자가 원해도 병원이 도입하지 않는다.
콘텐츠 반응은 좋은데 상담·구매로 이어지지 않는다.
광고 효율은 나오는데 병원 측 의사결정은 느리다.

왜 그럴까요?

환자는 감정, 욕망, 경험의 언어로 움직여요.

"처지는 게 싫어요"
"친구가 해봤는데 좋대요"
"인스타에서 봤어요."

의료진은 기전, 리스크, ROI, 적응증의 언어로 움직여요.

"이 기술이 왜 작동하는가"
"부작용 리스크는"
"우리 병원 환자군에 맞는가"
"수익성은."

같은 제품인데 의사결정 기준이 완전히 달라요.

DTC 콘텐츠가 환자 언어로만 만들어지면, 그 환자가 병원에 가서 "이거 해주세요" 해도 원장은 설득이 안 된 상태예요. 그럼 환자가 의료진을 설득해야 하는 구조가 돼버리는 거죠.

이게 "문의는 오는데 시술로 안 이어지는" 진짜 이유예요.

🔗 HCP와 DTC는 분리된 세계가 아니에요.

의료기기 시장에서 고객군은 두 분류로 나뉘어요.

HCP: 필수의료 중심의 급여 시장에서는 HCP를 주된 고객으로 인식해요.
케이스 리뷰, 시술 프로토콜, 안전성과 효과성. 완전히 "의료진 중심"의 언어가 지배하는 세계죠.

DTC: 성형·미용·선택진료 중심의 비급여 시장에서는 HCP뿐 아니라 소비자도 중요해요. HCP도 소비자를 설득해야 하거든요. 그래서 시술 체감, 환자의 감정, 가격 민감도, SNS 콘텐츠, 상담 스크립트가 중요해지고, 환자 언어가 중심이 되는 세계예요.

그런데 신기하게도 두 세계가 완전히 다른 것 같으면서도 결국 하나의 흐름 위에서 연결되어 있어요.

HCP(의료진) → 병원 의사결정 → 환자 인식 → 시술 경험 → 시장 흐름

DTC를 할 때 HCP를 모르면 안 되는 이유가 여기에 있어요.

HCP 경험이 이 간극을 메워요.

HCP 경험이 필요한 이유는 "HCP 마케팅도 해야 해서"가 아니에요.
DTC를 제대로 하려면 의료진의 의사결정 구조를 알아야 하기 때문이에요.

1) 의료기기는 '임상적 문제 해결'이 본질

환자는 "좋아 보인다"로 반응하지만, 병원은 "쓸 이유가 있는가"로 판단해요.

• 어떤 문제를 줄여주는지
• 어떤 환자군에 맞는지
• 기존 시술과 무엇이 다른지

HCP 경험이 있으면 이 두 지점을 끊김 없이 잇는 메시지가 나와요. "편리해요"가 아니라 "이 문제가 있는 사람에게 이 기술이 필요한 이유"로요.

2) DTC의 끝은 항상 병원 구매

환자가 아무리 요청해도 병원이 도입하지 않으면 시장이 열리지 않아요.
병원은 다음 기준으로 결정해요.

• 포트폴리오 적합성
• 진료 철학
• 비용·시간 대비 효과
• 리스크
• 시술 동선

이건 소비자만 봐서는 절대 보이지 않아요.
HCP 경험이 있으면 병원 의사결정의 맥락이 보이기 시작해요.

3) 소비자 언어 → 의료진 언어 → 병원 의사결정

이 세 가지가 하나로 이어져야 DTC가 매출로 연결돼요.
예를 들어볼게요.

• 소비자: "리프팅이 되고 싶어요"
• 의료진: "피부 어느 층을 어떻게 자극하는가?"
• 병원: "수익성은? 기존 시술과 겹치지 않나?"

HCP 경험은 이 흐름을 하나의 시퀀스로 보게 만들어요.

4) 의료기기 DTC의 핵심은 '번역 능력'

기전 → 생활 언어

• "고주파 에너지가 진피층 콜라겐을 수축시킨다" → "피부 속부터 조여주는 느낌이에요"
• "HIFU가 SMAS층에 열 응고점을 형성한다" → "피부 속을 콕 찝어서 당겨줘요"
• "ESWT가 신생혈관 형성을 촉진한다" → "혈액순환이 좋아지면서 스스로 회복돼요"

적응증 → 환자가 이해하는 문장

• "경도~중등도 피부 이완 환자" → "거울 볼 때 턱선이 흐릿해진 분"
• "족저근막염 환자" → "아침에 첫 발 디딜 때 발바닥이 찌릿한 분"

프로토콜 → 상담 스크립트

• "3~4주 간격 3회 시술 권장" → "한 달에 한 번, 세 번만 오시면 돼요"
• "시술 후 48시간 격렬한 운동 제한" → "이틀만 쉬시고 평소처럼 생활하세요"

리스크 → 안심 포인트

• "일시적 홍반 및 부종 발생 가능" → "당일 살짝 붉어질 수 있는데, 다음 날이면 괜찮아요"
• "비침습적 시술로 절개 없음" → "칼 안 대고, 다음 날 출근 가능해요"

HCP 경험은 이 네 가지를 자연스럽게 연결하는 기반이 돼요.

🎯 HCP 경험이 있으면 병원의 맥락이 보여요

그래서 DTC의 출발점이 달라져요.

HCP 경험이 없으면 타깃팅이 "피부과 1,000곳 리스트"에서 멈춰요.
하지만 HCP 경험이 있으면 "이 병원이 지금 새 장비를 도입할 타이밍인가"가 보이기 시작해요.

같은 의원이라도 신규 시술 도입 속도, 주 소비자층이 다를 수 있어요.
HCP 경험이 있으면 이런 신호들이 읽혀요.

• 이 병원 홈페이지에 최근 어떤 시술이 추가됐는지
• 인스타에서 어떤 키워드를 강조하는지
• 가격대가 어떻게 바뀌고 있는지
• 상담실에서 어떤 언어를 쓰는지

"이 병원은 지금 이런 고민이 있구나."

이걸 읽는 순간, DTC는 효율이 달라져요.
명단을 돌리는 게 아니라, 맥락을 읽고 들어가는 거니까요.

💡 DTC는 환자와 의료진 사이에 흐름을 만드는 일

DTC가 안 먹히는 건 마케터 능력 문제가 아니에요.
환자만 보고 병원을 안 봤기 때문인 경우가 더 많아요.

DTC 마케팅이 점점 중요해지고 있어요. 특히 비급여 시장에서는 더욱요.
하지만 의료기기라는 산업의 구조 때문에 DTC만으로는 구조가 완성되지 않죠.

의료기기 DTC는 결국 HCP 경험을 기반으로 해야 완성돼요.

이건 "HCP 경험 많은 사람이 잘나서"가 아니라, 시장이 그렇게 생겼기 때문이에요.

의료기기 DTC는 환자를 설득하는 일이 아니라,
환자와 의료진 사이에 흐름을 만드는 일이에요.