🌟 의료기기 마케터에게 꼭 필요한 한 가지

"우리 제품, 정말 혁신적이지 않아요?"
신제품 런칭 회의였어요.

PPT 첫 장에 '세계 최초', '특허 기술', '혁신적인 솔루션'이라는 문구가 떠 있었죠.
슬라이드는 깔끔했고, 기술도 실제로 뛰어났어요.

그때 한 영업팀장이 조용히 손을 들었어요.

"근데요… 병원들이 지금 이걸 찾고 있나요?"

회의실이 잠깐 조용해졌죠.
누군가는 물병을 집어 들었고, 누군가는 노트북 화면만 내려다보고 있었죠.

공격적인 질문은 아니었어요.
그냥 너무 현실적인 질문이었어요.

기술적으로 분명히 좋은데, 논리적으로도 설명이 되는데, 막상 시장 반응은 미지근한 상황. 의료기기 일을 하다 보면 이런 장면을 자주 마주하게 돼요.

좋은 제품을 만드는 것과 팔리는 제품을 만드는 것 사이에는
우리가 생각하는 것보다 꽤 큰 간격이 있어요.

그 간격은 어떻게 생기고, 어떻게 메울 수 있을까요.
이번 뉴스레터에서는 그 질문의 답을 함께 찾아볼게요.

📊 시장은 늘 먼저 움직여요

비트코인 얘기를 잠깐 해볼게요.
의료기기와 전혀 다른 이야기처럼 보이지만, 시장이 반응하는 방식은 놀랄 만큼 비슷해요.

2010년 7월 무렵, 비트코인은 0.08달러 수준으로 거래되던 시기가 있었어요.
그리고 2017년 12월, 가격은 약 19,700달러까지 올라갔죠.

무슨 일이 있었을까요.

기술이 갑자기 좋아졌을까요? 아니에요.
블록체인의 기본 원리는 2010년이나 2017년이나 크게 다르지 않았어요.

달라진 건 사람들의 불안이었어요.

2008년 금융위기 이후, 사람들은 은행과 기존 금융 시스템을 온전히 믿지 못하게 됐어요. "내 돈을 은행에 맡겨도 괜찮을까?"
"정부가 통제하는 화폐는 정말 안전할까?"

이 불안 위에 비트코인이 올라탔어요.

ChatGPT도 마찬가지예요.

2022년 11월 30일 공개됐고, 불과 5일 만에 사용자 100만 명을 넘겼어요.
이것도 기술이 갑자기 좋아져서일까요? 아니에요.
GPT 계열 모델은 그 이전부터 존재했어요.

달라진 건 사람들의 피로감이었어요.

"매일 반복되는 업무에 지쳤다."
"이메일 하나 쓰는 데도 시간이 너무 오래 걸린다."
"누가 좀 대신해줬으면 좋겠다."

이 피로감 위에 ChatGPT가 정확히 올라간 거예요.

그래서 흐름은 늘 이래요.

❌ 기술 → 시장
⭕ 시대의 정서 → 기술 → 시장

시장은 만들어지는 대상이 아니라, 이미 흘러가고 있는 감정과 필요 위에 얹히는 구조예요.

🔍 그럼 마케팅은 뭘까요

우리는 흔히 마케팅을 이렇게 생각해요.

"사람들을 설득해서 우리 제품을 사게 만드는 일."

그래서 열심히 해요.
제품 장점 PPT를 만들고, 의료진 교육을 하고, 환자를 설득하고, 새로운 진료 패턴을 만들려고 애쓰죠.

하지만 이게 정말 마케팅일까요.

제 생각은 조금 달라요.

마케팅은 발명이 아니라 위치 선정이에요.

이미 지나가고 있는 수요의 골목에 브랜드를 딱 맞게 세워두는 일이죠.

골목으로 비유해볼게요.

사람이 거의 다니지 않는 뒷골목에 아무리 멋진 카페를 열어도 손님은 없어요.
간판이 예쁘고, 원두가 좋고, 인테리어에 돈을 써도 마찬가지예요.

왜냐하면 사람이 지나가지 않기 때문이에요.

반대로, 이미 사람들이 오가는 길목에 "아, 이게 여기 있었네" 싶은 가게 하나가 있으면?
굳이 호객하지 않아도 자연스럽게 손님이 들어와요.

마케팅도 똑같아요.

사람들이 이미 걱정하고 있는 것, 이미 불편해하고 있는 것, 이미 찾고 있는 것.
그 흐름 위에 제품과 브랜드를 올려놓는 일이에요.

💡 의료기기에서 이 '골목'을 찾는 법

의료기기에서는 이 골목을 '전략 시장'이라고 불러요.

전략 시장은 제품 카테고리가 아니에요.
사람들이 반응하는 결(texture)의 묶음이에요.

저는 시장을 읽을 때 두 가지 축을 먼저 봐요.
인지도와 경쟁 강도예요.

👉 ​의료기기 시장을 파악하는 2가지 키워드​

같은 피부 레이저라도 시장은 이렇게 나뉘어요.

① 혁신 전략 시장 - "이게 뭔가요?"

"FDA 승인 받았나요?" "논문은 몇 편인가요?"

아직 개념 자체가 생소해요. 새로운 기술을 먼저 도입하려는 얼리어답터 병원이 타깃이에요. 여기서는 새로움 + 근거로 신뢰를 확보하는 게 핵심이죠.

② 차별화 전략 시장 - "왜 이 제품이어야 하죠?"

"다른 장비랑 뭐가 다른데요?" "우리 병원에는 어떤 게 맞을까요?"

인지도는 높아졌는데 경쟁은 아직 치열하지 않아요. 빠르게 성장하는 시장이에요. 여기서는 왜 '이' 제품인지 명확한 이유를 제시해야 해요.

③ 틈새 전략 시장 - "이럴 땐 이것밖에 없어요"

"부작용은 없나요?" "다운타임이 얼마나 되죠?"

인지도도 높고 경쟁도 치열해요. 리딩 그룹이 이미 형성된 시장이에요. 여기서는 특정 조건, 특정 환자군에서만 작동하는 상황을 찾아야 해요.

④ 확대 전략 시장 - "이제는 여기서도"

“이 시점에서도 써도 되나요?” “이 연령대에도 적용해도 될까요?”

확대 전략 시장은 이미 한 영역에서는 검증된 접근이, 다른 연령대·다른 진료과·다른 시점으로 자연스럽게 옮겨지는 구간이에요.

그래서 핵심은 문제 제기가 아니라 적용 범위와 타이밍의 재정의예요.

“이제는 20대도 시작합니다” "입원 치료 중심이었지만, 이제는 외래에서도”

즉, 확대 전략 시장은 ‘못 쓰던 시장’이 아니라 ‘이제 써도 되는 시장’이 열리는 지점이에요.

이처럼 기술은 언제든 같아요.
같은 파장, 같은 출력, 같은 장비예요.

하지만 어떤 골목에 세우느냐에 따라 완전히 다른 시장이 돼요.

🎯 골목을 잘못 선택하면 벌어지는 일

이런 상황을 가정해볼게요.
한 회사가 근골격계 재활 로봇을 출시했어요.

• 환자 맞춤형 재활 프로그램
• 실시간 데이터 모니터링
• AI 기반 자동 조절

초기 타겟은 '척추·관절 전문 병원'이었어요.
수술 환자가 가장 많은 곳이니 당연히 재활 수요도 많을 거라 생각했죠.

하지만 성과는 처참했어요.
기술은 훌륭했지만, 원장님들의 반응은 냉담했습니다.

"좋은 건 알겠는데… 우린 이거 쓸 시간이 없어요."

이유는 병원의 수익 구조에 있었어요.
척추·관절 병원은 '회전율'이 생명이에요.
수술하고 며칠 뒤면 퇴원하고, 빨리 다음 환자를 받아야 병원이 돌아가죠.

그런데 로봇 재활은 환자 몸에 장비를 착용시키고 세팅하는 데만 10분이 넘게 걸렸어요.
바쁜 물리치료실에서 이 장비는 '도우미'가 아니라 '병목 현상'을 만드는 애물단지였던 거예요.

즉, 이 시장은 '정밀한 재활'이 아니라 '빠른 회전'이 흐르는 골목이었던 거죠.

이후 타겟을 완전히 바꿨어요.

척추·관절 병원(급성기) → 재활 요양 병원(만성기)
치료 효율성 → 보호자 안심 마케팅

재활 요양 병원은 상황이 정반대였어요.

• 환자가 몇 달씩 장기 입원해요. (시간 여유 있음)
• 병원 간 경쟁이 치열해서 보호자들에게 보여줄 '무기'가 필요해요.
• "우리 병원은 대학병원이랑 똑같은 로봇이 있습니다"라는 한마디가 절실했어요.

여기엔 분명한 골목이 있었어요.
'차별화와 안심'이라는 결이었죠.

제품은 똑같은 로봇이었어요. 기능 하나 바꾼 게 없었죠.
단지 서 있는 골목을 '수술 회전율 시장'에서 '보호자 설득 시장'으로 옮겼을 뿐이에요.

🔧 그 '결'을 찾는 질문 3가지

복잡한 자료가 필요하지 않아요.
다만 질문의 방향이 중요해요.

1. 이 시장에서 가장 자주 나오는 불만의 단어는 뭔가요?

• "시간이 오래 걸려요" → 속도의 시장
• "환자가 아파해요" → 편안함의 시장
• "결과가 들쭉날쭉해요" → 일관성의 시장

병원 현장에서 실제로 나오는 말이 가장 정확한 힌트예요.

2. 경쟁 제품을 비판할 때, 기능보다 감정이 먼저 나오나요?

• "출력이 낮아요" → 기능
• "환자들이 무서워해요" → 감정

감정이 먼저 나오면 그게 지금 시장이 반응하는 결이에요.

3. 대안을 말할 때, 더 나은 기술을 원하나요 다른 접근을 원하나요?

• "더 강한 장비 없어요?" → 기술 개선
• "아예 다른 방법은 없나요?" → 접근 전환

접근 전환을 원한다면 카테고리 안의 경쟁이 아니라 카테고리 자체를 재정의해야 할 시점이에요.

이 질문에 답이 나오기 시작하면 골목의 방향이 보이기 시작해요.

🎉 흐름 위에 서기

의료기기 시장에서 빠르게 자리 잡는 제품들을 보면 공통점이 있어요.
전부 이미 존재하던 불편함 위에 올라탔어요.

• 비절개 시술 → "회복기간이 부담스럽다"
• AI 진단 → "판독 시간이 너무 오래 걸리고 인력 한계가 있다"
• 디지털 치료기기 → "약만으로는 한계가 있다"

시장을 새로 만든 게 아니에요.
이미 흐르던 불만 위에 해결책을 올린 거예요.

의료기기 시장은 특히 그래요.
느리고, 보수적이고, 근거와 워크플로우, 예산이 함께 맞아야 움직여요.

그래서 더더욱 흐름을 거스르면 안 되는 산업이에요.

"시장을 만들겠다"고 접근하면 시장은 문을 닫아요.
"이미 불편해하시는 거, 알고 있습니다"라고 다가가면 시장은 문을 열어요.

마케팅은 세상을 바꾸는 일이 아니에요.

사람들을 설득해서 마음을 돌려놓는 일도 아니고요.

이미 사람들이 걷고 있는 길을 조용히 따라가 보는 일이에요.

안 움직이는 제품들을 보면, 대부분 좋은 제품들이에요.
도움은 되는데, 아직은 없어도 되는 위치에 서 있을 뿐이에요.

그래서 자꾸 설명하게 되고, 자꾸 설득하게 되고, 자꾸 한 번만 더 들어보시라고 말하게 돼요.

그럴수록 시장은 더 멀어지더라고요.
조금 멈춰서서 이 질문을 한 번만 다시 던져보면 좋겠어요.

우리 제품은 지금 사람들이 지나가는 골목에 서 있나요?

아니면 아직 아무도 급하게 찾지 않는 길목에 먼저 나가 서 있지는 않나요.

만약 그렇다면 제품을 바꾸기 전에 서 있는 위치부터 조금 옮겨보는 건 어떨까요.
사람들이 이미 발걸음을 옮기고 있는 방향으로요.