🗒️ 인터뷰는 답을 들으러 가는 자리가 아니에요

마케터로 일할 때, 글로벌 프로젝트를 하나 맡은 적이 있어요.
수술 뒤에 생기는 혈전을 병원에서 어떻게 예방하는지 의료진에게 묻는 거였어요.

본사에서 인터뷰 가이드가 내려왔어요.
한 사람당 60분 스물두 문항이었고 문항마다 무엇을 더 물으라는 지시까지 달려 있었어요.
번역만 하면 그대로 쓸 수 있게 정리된 문서였고요.

한 줄씩 읽는데 답이 미리 보였어요.

“예방이 왜 중요하다고 보십니까.”

“환자에게 어떻게 설명하십니까.”

이대로 물으면 열 명이 비슷한 말을 할 것 같았어요.
중요하다고 하고 설명한다고 하고 환자가 잘 안 따라준다고 하고요.

그런데 그 문서의 첫 장이 질문지가 아니었어요.

인터뷰 전에 채워 넣으라는 칸이었어요.
이 병원이 어떤 제품을 쓰는지.
제품 착용 시간을 재는 기능을 켜두고 있는지 아닌지.

이건 만나서 물어볼 내용이 아니었어요.
들어가기 전에 이미 알고 있어야 하는 내용이고요.

그래서 담당 영업사원에게 물었어요.
그 병동에 장비가 몇 대 있는지 수술방에도 있는지까지요.

그리고 만나기로 한 의료진이 쓴 논문을 찾아 읽었어요.
자기 환자에게서 혈전이 얼마나 나오는지를 직접 세어본 논문이었죠.
대부분이 증상이 없었다는 게 결론이었고요.

그러고 나니 물어볼 말이 달라졌어요.

“예방이 왜 중요하다고 보십니까” 대신
“논문에서 대부분이 증상이 없었는데 그러면 예방을 건너뛴 환자에게 무슨 일이 생겼는지는 어떻게 알 수 있나요?” 를 물었어요.

앞은 누구에게 물어도 같은 답이 돌아와요.
뒤는 그 의료진만 답할 수 있어요.

가이드를 고친 게 아니에요.
그 가이드로 무엇을 확인할 건지를 먼저 적었을 뿐이에요.

🎤 백지로 들어가면 들은 말이 전부 중요해져요

가설 없이 인터뷰를 하면 인터뷰이가 중요하다고 말한 것이 전부 중요해 보여요.

• 영업은 가격이라고 해요.
• 마케팅은 인지도라고 해요.
• 의료진은 손에 익은 감이라고 해요.

셋 다 맞는 말이에요.
각자 현장에서 실제로 겪은 일이니까요.

그런데 셋을 그대로 옮겨 적으면 다음에 할 일이 셋 다 달라져요.

가격이 문제라면 값을 다시 짜야 해요.
인지도가 문제라면 자료와 학회를 늘려야 하고요.
손에 익은 감이 문제라면 첫 사용을 만드는 방법을 바꿔야 해요.

셋 중 무엇을 먼저 할지는 인터뷰이가 정해주지 않아요.

문제는 열 명을 만나고 난 다음이에요.
노트에는 스무 개가 적혀 있는데 그중 무엇을 먼저 볼지는 안 적혀 있어요.

시장을 알게 된 게 아니라 시장에 대해 들은 말이 늘어난 거예요.

그 인터뷰에서도 그랬어요.
문항 순서대로 묻고 답을 그대로 옮겼더니 회신이 서로 비슷했어요.
정리해서 보내면 본사에서 되묻는 말도 늘 같았고요.

“그래서 한국은 뭐가 다른가요.”

열 번을 묻고도 답을 못 하는 이유는 덜 물어서가 아니라
무엇이 다르면 다르다고 할 건지를 안 정해두고 물어서예요.

📝 그래서 인터뷰 일정을 잡기 전에 다섯 줄을 먼저 적어요

프로젝트 초기에 적어두는 게 있어요.
질문이 아니라 답이에요.

아직 아무도 안 만났으니 근거는 없어요.
그래도 지금 무엇이 사실이라고 생각하는지를 문장으로 적어둬요.

• 이 시장은 어떤 기준으로 나뉠 것인가
• 실제 제품 선택에 영향을 미치는 사람은 누구인가
• 고객이 제품을 바꾸는 이유는 무엇일 것인가
• 영업이 실제로 부딪히는 장벽은 무엇일까
• 회사가 생각하는 경쟁사와 현장이 생각하는 경쟁사는 같을까

다섯 줄에 답이 채워지면 인터뷰에서 확인할 것이 저절로 정해져요.

의료기기 시장을 어떻게 나눌지 다룬 글에도 같은 지적이 있어요.
나누는 방법을 정하기 전에 그 분석으로 무슨 결정을 바꿀 건지부터 정해야 한다는 거예요.

그러니까 다섯 줄은 인터뷰 준비물이 아니에요.
이번 인터뷰로 회사의 무슨 판단을 바꿀 건지를 미리 적어두는 자리고요.

그 인터뷰에서 적어둔 답과 실제로 들은 말이 이렇게 갈렸어요.

다섯 줄 중에 맞은 게 하나도 없어요.
그런데 이 표는 인터뷰를 잘못했다는 기록이 아니에요.

가운데 칸을 안 적어뒀으면 오른쪽 칸도 안 생겼어요.
무엇과 다른지를 잴 게 없으니까요.

미리 적어둔 답이 없으면 인터뷰는 채점이 안 돼요.
맞았는지 틀렸는지를 잴 기준이 그 자리에 없으니까요.

♻️ 세 번째로 같은 얘기가 나오면 줄을 하나 만들어요

적어둔 답이 있으면 인터뷰가 끝날 때마다 셋 중 하나를 하게 돼요.

• 예상한 답이 나오면 그 줄에 표시해두고 다음 사람에게도 같은 걸 물어요
• 다른 답이 나오면 그 줄을 고쳐 쓰고 무엇 때문에 고쳤는지를 옆에 적어요
• 예상 못 한 이야기가 세 번째 반복되면 줄을 하나 새로 만들어요

세 번째가 제일 중요해요.

그 인터뷰에서도 줄이 하나 새로 생겼어요.

장비를 환자 다리에 채우고 왜 채우는지 설명하는 사람이 의사가 아니었어요.
입원할 때 물품 세트에 같이 나가고 병동 간호사가 채워요.

제품 하나에 십만 원 안팎이라 환자에게 설명은 꼭 한다고 했어요.
그런데 그 설명이 대개 한 줄이라고 했고요.

“이거 혈전 예방에 도움이 됩니다.”

그러면서 덧붙인 말이 있었어요.
간호사가 설명할 때 쓸 리플렛이 있으면 좋겠다는 거였어요.

세 병원에서 비슷한 말이 나왔어요.
그래서 줄을 하나 새로 만들었어요.

이 제품의 값을 환자에게 설명하는 사람은 의사도 영업사원도 아니고 간호사다.

이 줄은 처음 다섯 줄 어디에도 없었어요.
가이드 스물두 문항에도 없었고요.

인터뷰를 잘했다는 건 좋은 답을 들었다는 뜻이 아니라
들어갈 때 갖고 있던 다섯 줄이 나올 때 여섯 줄이 돼 있다는 뜻이에요.

🧱 스물두 번째 문항 뒤에 붙인 질문에서 답이 나왔어요

가이드는 순서를 하나 깔고 있었어요.
약으로 예방하는 게 먼저고 약을 못 쓰는 환자에게 의료기기를 쓴다는 순서요.
해외 학회 권고를 그렇게 읽고 문항을 짠 거예요.

스물두 문항이 전부 그 순서 위에 얹혀 있었어요.
언제 의료기기로 넘어가는지 하루에 몇 시간을 사용하고, 착용 시간을 어떻게 관리하는지.

그런데 마지막에 한 의료진에게 들은 말은 이랬어요.

“우리는 반대로 봅니다. 의료기기가 기본이고 더 위험한 환자에게 약을 씁니다.”

이유도 같이 나왔어요.
약을 쓰면 수술 자리에서 피가 배어 나오는 게 부담이라고 했어요.
권고는 권고고 그 판단은 수술하는 사람이 한다고 했고요.

이 한 줄이 나오면 앞의 다섯 줄이 통째로 흔들려요.
시장을 나누는 기준도 경쟁 상대도 영업이 들고 갈 말도 다시 짜야 하고요.

그런데 이 말은 스물두 문항 안에서 안 나왔어요.
문항을 뒤에 몇 개 더 붙였고 거기서 나왔어요.
그 문항은 논문을 안 읽었으면 못 붙였을 거고요.

가이드에 있는 문항은 이미 아는 것을 확인해요.
가이드에 없는 문항이 몰랐던 것을 데려오고요.

🗂️ 다음 제품을 맡은 사람이 이 폴더를 열어요

한 해 뒤에 다른 제품을 시작한다고 해봐요.
담당자도 그사이 바뀌었고요.

그 사람이 지난 인터뷰 폴더를 열면 둘 중 하나가 들어 있어요.

❌ 인터뷰 열 건 요약본

✅ 처음 적은 다섯 줄과 그중 무엇이 맞고 무엇이 틀렸는지

요약본은 읽을 때는 재미있어요.
그런데 새 제품에는 잘 안 맞아요.
혈전 예방 장비 이야기지 새 제품 이야기가 아니니까요.

다섯 줄은 새 제품에도 그대로 맞아요.
거기 적힌 게 그 시장 이야기가 아니거든요.

우리가 어디서 틀리는지가 적혀 있어요.

예를 들어 볼게요.

“선택에 영향을 주는 사람은 수술하는 의사다.”
이렇게 적어놓고 틀렸어요.

실제로는 셋이 나뉘어 있었어요.
의사가 프로토콜을 정하고 간호사가 제품을 설명하고 병원이 몇 대를 살지 정해요.
셋인데 하나로 보고 있었던 거예요.

여기서부터가 중요해요.
다음 제품에서도 회사는 또 의사라고 적을 거예요.

의사만 보고 시장을 짜는 건 그 제품의 성질이 아니라 회사의 버릇이거든요.
버릇은 제품이 바뀌어도 안 바뀌어요.

그래서 틀렸다는 표시를 남겨두면 새로 온 사람이 그 줄에서 한 번 멈춰요.

“여기 지난번에 틀렸다고 되어 있네.”

그 한 번이 같은 자리에서 또 틀리는 걸 막아요.

인터뷰 요약본은 그 시장에 대한 기록이에요.
틀린 다섯 줄은 우리 회사에 대한 기록이고요.

우리 회사는 어떤지 알고 싶다면 이번 주에 잡혀 있는 고객 인터뷰 하나만 이렇게 해보세요.

• 만나기 전에 지금 무엇이 사실이라고 생각하는지를 다섯 줄로 적어보세요
• 만나기 전에 담당 영업사원에게 물어야 채워지는 칸이 뭔지 찾아보세요
• 인터뷰가 끝나면 다섯 줄 중 무엇이 맞았고 무엇이 틀렸는지 옆에 표시해보세요
• 틀린 줄이 하나도 없다면 확인이 잘된 게 아니라 질문이 무난했던 거예요

본사에서 내려온 가이드는 그대로 남아 있었어요.
바뀐 건 그 가이드로 무엇을 확인할 건지를 먼저 적어뒀다는 것뿐이에요.

시장조사는 답을 찾는 일이 아니라
미리 적어둔 답에서 틀린 줄을 하나씩 지워가는 일이에요.