📍 업계는 10% 컸다는데 왜 우리 매출은 그대로일까?

지난달 말 업계 기사에 숫자 하나가 실렸어요.
치과 의료기기 상장사 14곳의 상반기 합산 매출이 작년보다 10퍼센트 늘었다는 숫자였어요.

이 숫자를 내년 사업계획 첫 장에 옮겨 적는 회사 하나를 그려볼게요.
치과 재료를 만드는 비상장 회사예요.

10월 첫 주에 내년 사업계획 회의가 열렸어요.
기획팀 과장이 첫 장을 띄웠어요.
맨 위에 숫자 하나가 크게 적혀 있었어요.

치과 의료기기 14개사 상반기 매출 +10%

그 아래 내년 목표에도 같은 숫자가 들어가 있었고요.

영업부장이 화면을 한참 보다가 물었어요.
“우리 올해 상반기는 몇 퍼센트였죠?”

과장이 다음 장을 넘겼어요.
+2%였어요.

회의실이 잠깐 조용했어요.
누군가 하반기에 영업을 더 돌면 따라잡을 수 있다고 했고 첫 장은 그걸로 넘어갔어요.

첫 장의 10%와 둘째 장의 2% 사이를
영업이 더 돌면 메워지는 거리로 읽은 거예요.

그런데 그 10%는 정말 업계가 다 같이 성장한 숫자였을까요?

🔍 10%를 한 회사씩 풀어보면 그림이 달라져요

기사에 실린 14곳을 한 줄씩 풀어보면 이래요.

합산 매출은 약 9420억원에서 1조395억원이 됐어요.
늘어난 몫은 970억원쯤이에요.

그중 440억원 남짓이 한 회사에서 나왔어요.
그 회사의 치과용 제품 매출은 8억원 안팎으로 작년과 비슷했고요.
늘어난 몫은 치과 제품 밖에서 들어온 거예요.

그 한 곳을 빼고 13곳만 다시 더하면 성장률은 6퍼센트가 안 돼요.
14곳 중 다섯 곳은 매출이 오히려 줄었고요.

품목으로 내려가면 더 갈려요.

같은 임플란트에서 한 곳은 13퍼센트 늘었어요.
다른 두 곳은 14퍼센트와 19퍼센트 줄었고요.
영상장비 대표 품목이 9퍼센트 줄어든 사이 디지털 쪽 품목은 한 회사에서 여섯 배 넘게 커졌어요.

10%는 이 14곳을 전부 합쳐서 낸 숫자예요.
크게 늘어난 회사와 줄어든 회사가 한데 섞여서 그 중간쯤이 10%로 나온 거예요.

업계 성장률은 평균이에요.
평균 자리에서 장사하는 회사는 없어요.

그럼 성장이 들어간 자리에 왜 어떤 회사는 있고 어떤 회사는 없을까요?

🗺️ 영업 조직은 작년 지도 위에 서 있어요

앞의 회사 영업 조직도를 펼치면 답이 조금 보여요.

영업사원은 권역으로 나뉘어 있어요.
서울 강남. 경기 남부. 부울경.
각자 맡은 권역 안의 치과를 돌아요.

올해 목표는 권역별 작년 매출에 몇 퍼센트를 얹어서 나왔어요.
인센티브는 주력 품목 매출에 붙어 있고요.
마케팅 예산은 작년 학회 일정을 거의 그대로 옮겨 적었어요.

셋 다 3년 전에는 맞는 설계였어요.
그때는 성장이 그 권역과 그 품목 안에서 나왔으니까요.

성장이 다른 자리로 옮겨 가면 사정이 달라져요.

디지털 장비를 새로 들이는 치과.
해외 대리점.
원장 여러 명이 구매를 한 번에 정하는 네트워크 치과.

이런 자리는 어느 권역에도 딱 떨어지지 않아요.
어느 영업사원의 목표에도 없고 인센티브도 붙어 있지 않아요.
그러니 아무도 먼저 가지 않아요.
가야 할 이유가 조직 어디에도 적혀 있지 않거든요.

성장이 옮겨 간 자리에 담당자가 없으면
그 성장은 다른 회사 장부에 찍혀요.

그런데 회사는 왜 이걸 알아차리기 어려울까요?

🧩 차이는 매번 영업의 노력으로 설명돼요

회의실에 올라오는 숫자는 두 개예요.
업계 성장률 하나와 우리 매출 하나.

둘 사이가 벌어지면 회사가 붙일 수 있는 설명도 하나뿐이에요.
영업이 덜 뛰었다는 거요.

그래서 처방도 늘 같은 쪽으로 나가요.

방문 횟수를 늘려요.
사람을 한 명 더 뽑아요.
프로모션을 한 번 더 걸어요.

셋 다 작년 지도 위에서 더 열심히 걷는 방법이에요.
성장이 옮겨 간 자리로 가는 길은 그 지도에 그려져 있지 않고요.

영업사원은 맡은 권역에서 작년보다 더 뛰었는데 회의에서는 부족했다는 말을 들어요.
같은 말이 두 해 연속 나오면 그 회의는 숫자를 보는 자리에서 사람을 채근하는 자리가 돼요.

같은 질문에도 어느 지도를 펴느냐에 따라 답이 갈려요.

같은 2%를 보고도
어느 질문을 먼저 하느냐에 따라 내년 계획이 갈려요.

그럼 그 질문은 회사 안 어디에 두어야 할까요?

📍 사업계획 첫 장에 세 줄을 더 적는 회사

사업계획 첫 장에 업계 성장률 옆으로 세 줄을 더 적는 회사가 있어요.

올해 업계 성장은 어느 품목에서 나왔나.
어떤 고객에게서 나왔나.
국내였나 해외였나.

그리고 줄마다 옆에 담당을 하나씩 적어요.
그 자리를 지금 우리 쪽에서 누가 맡고 있는지요.

맡고 있다고 치는 기준은 하나예요.
앞에서 본 세 가지 중 하나라도 그 자리에 걸려 있는지요.

누군가의 올해 목표.
인센티브가 붙는 품목.
마케팅 예산 한 줄.

셋 다 걸려 있지 않으면 이름이 적혀 있어도 빈자리로 쳐요.

재료는 이미 공개돼 있어요.
상장한 회사는 반기보고서에 품목별 매출과 내수·수출 매출을 대개 따로 적어요.
업계 기사와 그 표와 우리 매출 자료를 나란히 놓으면 반나절이면 채워져요.
채우고 나면 빈 곳이 보여요.
성장은 들어갔는데 담당이 비어 있는 자리요.
내년 계획의 첫 안건은 거기서 나와요.

이 세 줄이 첫 장에 들어간 회사는 충원 품의서부터 달라져요.
어느 권역이 바쁜지로 쓰던 첫 문단이
어느 빈자리를 맡길 사람인지로 바뀌어요.

세 줄은 사업계획 양식에 붙어 있어서 해마다 다시 채워야 다음 장으로 넘어가요.
분기 회의 때 그 장만 다시 열어도 성장이 또 자리를 옮기는 게 보여요.

업계 합산 숫자가 기사로 나오는 시장이라면
치과 밖에서도 같은 장면이 나와요.

업계가 몇 퍼센트 컸는지는 기사에 나와요.
그 성장이 어느 품목과 어떤 고객에게서 나왔는지는 회사가 직접 따져봐야 알아요.

우리 회사는 괜찮은지 알고 싶다면 내년 사업계획을 확정하기 전에 이 3가지만 확인해보세요.

• 내년 목표 숫자는 어디서 왔나요? 업계 성장률을 그대로 옮겨 적었나요?
• 올해 업계 성장이 어느 품목과 어떤 고객에게서 나왔는지 말할 수 있나요? 그 자리마다 우리 쪽 담당자 이름을 적을 수 있나요?
• 올해 업계와 우리 매출의 차이를 회의에서 어떻게 설명했나요? 영업의 노력 말고 다른 설명이 나온 적이 있나요?

그 회의의 첫 장에는 올해도 +10%가 크게 적혀 있을 거예요.
바로 아래에 빈자리가 몇 줄 올라가 있는지가 회사마다 달라요.

사업계획 첫 장에 빈자리가 올라가 있으면
그해 회의는 사람을 어디에 둘지부터 정하는 자리가 돼요.