[현장 노트] 🏳️ "유통회사에 맡기면, 시장은 저절로 열리는 줄 알았어요"

어느 의료기기 회사 대표가 이런 얘기를 했어요.

"우리 제품이 나쁜 건 아니었어요.
근데 계약 종료하고 나서 유통사한테 실적 물어봤더니
병원에서 실제로 납품된 건 없었다고 하더라고요."

1년 동안 유통을 맡겼는데, 병원 판매가 0이었다는 거예요.

현장에서 이 얘기 들으면 처음엔 황당하게 들려요.
근데 저는 이 얘기를 들으면서 황당하기보다 익숙했어요.

이 패턴, 의료기기 업계에서 생각보다 자주 봐요.

🏢 "대형 유통사에 맡기면 다 알아서 해주겠지"

왜 이런 결정을 하게 될까요?

논리는 단순해요.

전국 영업망이 있고
병원 네트워크도 있고 의료기기 경험도 있는 회사에 맡기면
— 우리가 직접 하는 것보다 훨씬 잘 팔릴 것 같으니까요.

실제로 그 논리가 틀린 건 아니에요.

유통사의 전국망이 진짜로 작동할 때는
제조사가 직접 하는 것보다 훨씬 빠르게 시장을 커버할 수 있거든요.
제약회사의 전국 영업망은 특히 더 그렇게 느껴져요.

그래서 결정을 해요.
독점 유통 계약을 맺어요.
최소 구매 수량 조건도 넣어요.

그리고 기다려요.

그런데 여기서부터 잘 안 보이는 구조적 문제가 시작돼요.

🔍 유통사는 왜 이 제품에 집중하지 않을까

유통사의 포트폴리오를 한번 생각해봐요.

의료기기/제약 유통회사는
보통 수십 개에서 수백 개의 제품을 동시에 취급해요.

영업사원 한 명이 담당하는 병원과 제품 수를 생각하면
어느 제품이 우선순위를 받을지는 단순해요.

팔기 쉬운 것.
마진이 좋은 것.
병원에서 이미 물어보는 것.

새로 들어온 제품은, 아직 아무도 물어보지 않아요.
적응증을 설명해야 하고, 셀링 포인트를 병원에 처음부터 납득시켜야 해요.

영업사원 입장에서는 그 시간에
이미 잘 팔리는 제품 하나 더 넣는 게 합리적인 선택이에요.

제조사는 "왜 이렇게 진도가 안 나가지?"라고 답답해하고
유통사 담당자는 "시장이 쉽지 않네요"라는 말을 반복해요.

둘 다 틀린 말은 아니에요.
근데 이 구조에서는, 뭐가 문제인지를 따져봐야 해요.

📖 셀링 가이드 없이 유통을 시작한다는 것

제조사 얘기로 다시 돌아올게요.

KIMES에서 유통사 대표들을 여러 명 만났대요.
그분들이 한결같이 이런 걸 물어봤다고 해요.

"이 제품, 병원에서 언제 쓰는 거에요?"

유통사가 가장 궁금해하는 거예요.
직접 병원 영업을 하러 다니는 사람들이요.

이 질문에 명확하게 답을 줄 수 있는 자료가 있었을까요?

없었어요.

제조사 입장에서는 "이 제품이 좋다"는 건 알고 있어요.
근데 "어떤 과에, 어떤 환자를 보는 의료진에게, 어떤 시점에,
어떤 말로 접근해야 하는가"를 정리한 문서가 없었던 거예요.

유통사는 샘플을 들고 병원에 갔어요.
의료진에게 제품을 보여줬을 거예요.
그리고 이렇게 됐을 거예요.

"저희가 이런 제품을 따로 쓸 일이 없어서요."

대화가 거기서 끊겨요.

💡 셀링 가이드가 없으면, 유통은 내 것이 아니다

❌ 유통 계약을 맺으면 영업은 유통사 몫이다
✅ 유통 계약 이후에도, 셀링의 언어는 제조사가 만들어야 한다

이게 가장 핵심이에요.

유통사는 제품을 들고 다닐 수 있어요.
근데 "이 제품이 어떤 환자에게 왜 필요한가"를 설득하는 언어는
제조사가 먼저 정의해야 해요.

그 언어가 없으면
현장 영업사원은 자기 나름의 말로 팔거나
— 아니면 안 팔아요.

의료기기 영업에서 "나름의 말로"는 대부분 문제가 생겨요.

식약처 허가 범위,
심평원에서 급여 적용되는 적응증,
제품 클레임 가능 범위를 알고 있어야 해요.

정확하지 않은 말로 영업하면
법적 리스크가 생길 수도 있고
병원에서 신뢰를 잃기도 해요.

반대로,
제조사가 셀링 가이드를 명확히 만들어두면 어떻게 될까요?

유통사와 미팅이 달라져요.

"이 제품은 낙상 고위험군 고령 환자,
골다공증이나 인공관절 수술 후 재활 중인 환자에게,
재활의학과나 정형외과 병동에서 퇴원 전 착용하는 시점에
가장 효과적으로 들어갑니다.

급여 코드는 이미 받아놨고,
셀링 가능한 클레임 범위는 여기까지예요."

이런 말을 제조사가 해줄 수 있으면
유통사는 움직여요.

반대로, 이 말을 제조사가 못 해주면
— 미팅에서 유통사가 하는 말만 듣게 돼요.

그렇다면 셀링 가이드는 어떻게 만들어야 할까요.

🛠️ 실행 포인트 — 유통 채널을 다시 설계하기 전에 먼저 할 것

새로운 유통 계약을 맺기 전 아래 세 가지를 먼저 준비해야 해요.

① 셀링 가이드 기본 구조 잡기

② 유통사를 위한 오리엔테이션 자료 만들기

유통사 영업사원이 병원에 처음 들어갈 때 쓸 수 있는 자료예요.
PPT 한 장, A4 한 페이지 수준도 충분해요.

중요한 건 완성도가 아니라
영업사원이 "이 제품을 어떤 말로 소개해야 하는지" 알 수 있게 하는 것이에요.

③ 거점 병원 우선순위 정하기

전국 커버가 목표지만
처음부터 전국을 다 가려고 하면 어디서도 깊어지지 않아요.

처음에는 거점 병원 3~5곳에서 사례를 만들어야 해요.
사례 하나가 다음 병원을 여는 레퍼런스가 돼요.

그런데 이 세 가지를 누가 해야 할까요?

🏷️ 대표가 직접 해야 하는 이유

이런 이야기를 들으면
"그건 영업팀이 해야 하는 거 아닌가요?"라고 생각하시는 분들도 있어요.

맞아요.
실행은 영업팀이 해요.

근데 셀링 가이드를 처음 설계할 때는
제조사 대표가 들어가야 해요.

왜냐면 이 작업은 단순히 영업 매뉴얼을 만드는 게 아니거든요.
우리 제품이 이 시장에서 어떤 포지션을 가져갈 것인가
— 를 정하는 작업이에요.

유통사에 다시 물어봐야 알 수 있는 것도 아니고
영업사원이 개인 경험으로 채울 수 있는 것도 아니에요.

제품을 만든 사람이
시장을 가장 잘 아는 사람과 함께 앉아서 정리해야 하는 일이에요.

1년 뒤 "왜 병원 판매가 0이었는가"를 물어봐야 알게 되는 구조와
유통을 시작하기 전 셀링 가이드를 먼저 만드는 구조
— 이 둘 사이의 차이는 생각보다 커요.

유통회사가 시장을 열어주길 기다리는 동안
우리 제품이 현장에서 어떻게 소개되고 있는지 알고 계신가요?

그 말이 누가 만든 말인지도요.